VILLEROY & BOCH
Inszenierungswelten mit Resonanz
Aufgabe
Villeroy & Boch möchte seine Designwelten neu inszenieren und mit einer internationalen Trendstudie das Storytelling kulturell neu aufladen. Trends und Phänomene sollen dabei Relevanz für 3-5 Jahre haben.
Ansatz
Auf Basis einer Metaanalyse der wichtigsten europäischen Märkte entstehen 6 Future Mindsets, die aufkommende Sehnsüchte und Narrative aufzeigen. Im Anschluss werden die relevanten Interiortrends mit semiotischen Expert:innen vertieft.
Ergebnis
Im Rahmen der Future Mindsets entstehen 12 relevante Trends pro Produktkategorie, die mit Moodboards und Steckbriefen veranschaulicht werden. Im Deployment werden die trendgeleiteten, strategischen Implikationen für die Marke kollaborativ erarbeitet.
Kultureller Wandel
AUFGABE
Kultureller Wandel und gesellschaftliche Krisen ändern Anforderungen an Interior- und Lifestyle-Design
Wird die Welt draußen zunehmend unüberschaubar und unsicher, wird das Zuhause zu einem immer wichtigeren Rückzugsort, in dem man sich nach eigenen Vorlieben frei entfalten kann. Welche Bedürfnisse und Anforderungen dabei an das Zuhause gestellt werden, hängt eng mit gesellschaftlichen Trends und Veränderungen zusammen.
Mindsets als Kontext für eine internationale Trendanalyse
ANSATZ
Unsere Trendstudie umfasste drei Schritte, in denen wir uns vom großen Blick auf Megatrends und kulturelle Treiber des Wandels zu einer detaillierten Betrachtung aktueller und aufkommender Interiortrends näherten.
Entsprechend des Produktsortiments von Villeroy & Boch erarbeiteten wir in Zusammenarbeit mit internationalen Trend-, Markt- und Designexpert:innen zwei separate Trendanalysen für die Kategorien „Bad & Wellness“ sowie „Dining & Lifestyle“.
„Für uns ist es wichtig, nah am Menschen zu sein. Daher haben wir mit der Studie einen besonderen Fokus auf den Einfluss der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen auf das neue Konsument:innen-verhalten gelegt. So bleiben unsere Produkte auch im wandelnden Kontext relevant.“
––– Béatrice Jungblut
Senior Director Corporate Marketing
„Einen Trend als kulturelle Anforderung der Zukunft zu verstehen, offen zu halten und aus verschiedenen Perspektiven kombinieren zu können, war uns besonders wichtig. Diese Studie ermöglicht es uns, unser Storytelling und die Designwelten flexibel verweben zu können.“
––– Jessica Schlosser
Head of Regional Marketing EMEA B&W
Trendanalyse
METHODEN
Den beiden Trendanalysen lagen sechs verschiedene Mindsets der Zukunft zugrunde, die als Sprungbrett für die Identifikation und Differenzierung der einzelnen Trends fungierten. Die Mindsets sind ein individuell für Villeroy & Boch entwickeltes Kategorisierungskonzept, das auf dem ihnen bereits vertrauten Konzept der Limbic Types aufbaut.
Anders als die Definition von demografischen Zielgruppen oder Personas, bietet der Kontext der Mindsets die Möglichkeit, wesentlich offener und hybrider an die Trendanalyse heranzugehen, da Menschen je nach Kontext mehrere Mindsets haben können.
Mindsets berücksichtigen den Kontext, dem sich Verhalten anpasst. Sie öffnen den Raum und das Verständnis dafür, unterschiedliche Trendrichtungen miteinander vereinen und kombinieren zu können. Sie antworten auf gesellschaftliche Strömungen und haben eine längere Gültigkeit. Einem Traditionsunternehmen wie Villeroy & Boch erlaubt das Arbeiten mit Mindsets, sich über die definierten Kernzielgruppen hinaus inspirieren zu lassen und eine Antwort darauf zu bekommen, was im Markt Resonanz erzeugt.
Die 3 Schritte der internationalen Trendanalyse
METHODEN
Key tensions – what is driving the change?
Analyse aktueller gesellschaftlicher Herausforderungen als Treiber des Wandels und langfristiger Megatrends, die das Konsumverhalten und Lebensarten beeinflussen.
Shaping the mindsets of the future
Entwicklung von 6 verschiedenen Mindsets als Sprungbrett für die Identifikation und Kategorisierung von Trends. Clustern aufkommender Sehnsuchts- und Stilmuster zu Bad und Dining innerhalb der Mindsets.
How does this play out in bath & wellness / dining & lifestyle?
Übersetzung der Gesellschaftstrends in konkrete Interiortrends. Internationale Trend-, Markt- und Designexpert:innen zeigen welche gestalterischen Trends und Phänomene in ihrem Markt relevant werden. Aus dem Experteninput ergeben sich für jede Kategorie 12 Trends.
Detaillierte Trendmoodboards und -steckbriefe
IN MINDSETS GEBETTET
Für jede der beiden Produktkategorien ergaben sich 12 Trends, die wir mit detailreichen Steckbriefen und aussagekräftigen Moodboards dokumentierten und intuitiv nutzbar machten. Für die Kategorie Bad & Wellness wurde der Output etwa an Raumarchitektur, Licht, Materialien und Oberflächen orientiert, für Dining & Lifestyle liegt der Fokus zudem auf möglicher Dekoration, relevantem Essen sowie fotografischen Stilmitteln.
Beide Kategorien befragten wir außerdem auf die angrenzende Einrichtungs- und Produktwelt, auf inspirierende Key Opinion Leader und auch auf konkrete Geschichten und Situationen, in denen der Trend lebendig wird. Zentral für die Verknüpfung der Trends zum jeweiligen Mindset war ferner die Frage nach den Glaubenssätzen zu entweder Gesundheit und Hygiene oder zu Essen und Ernährung; hier spiegeln sich Haltungen wider, die die Brücke vom Mindset zurück zu den übergeordneten Gesellschaftstrends schlagen.
Ein nachhaltiges Verständnis für Trendentwicklung
ERGEBNIS
Zentrales Ziel der Studie war, Villeroy & Boch ein umfassendes, kontextgeleitetes Verständnis für die Entwicklung von Trends in einem Zeithorizont von bis zu fünf Jahren zu ermöglichen, das zahlreiche Sprungbretter für die eigenständige Weiterentwicklung der bestehenden und zukünftigen Marken- und Designwelten der Marke bietet. Eine Differenzierung der Trenddiffusion von bereits überschrittenen, noch aktuellen und emergenten Trends bietet zusätzlich Orientierung bei der Prioritätensetzung.
Mit einer übergreifenden Keynote und interaktiven Kategorie-Workshops in den eindrucksvollen historischen Räumlichkeiten des Mettlacher Keramikproduzenten wurden die Ergebnisse der Trendstudie präsentiert und erfolgreich für das Entwickeln erster Ideen angewandt.
LUST AUF MEHR?
Instagram Interview mit STURMundDRANG
BEHIND THE SCENES
Das Set-up
EUROPA BENDIG
Strategie
Managing Partner
BETTY SIEGEL
Strategie
Associate
EMMELIE ALTHAUS
Research
Junior
Auf dem Instagram-Kanal von Villeroy & Boch lässt sich ein erster Eindruck der bereits umgesetzten Trends "Soft Serenity", "Liberated Spirits", "Nostalgic Opulence" und "Silent Retreat" gewinnen.
Zusätzlich hat unsere Trendresearcherin Emmelie Althaus in einem 20-minütigen Live-Interview 3 der insgesamt 12 Bad & Wellness Trends vorge-stellt, um die Zuschauenden mit Umsetzungtipps und Interiorvorschlägen für das perfekte Badezimmer zu inspirieren.
