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Male beautyfication goes online

Das Thema Männer und Kosmetik ist vieldiskutiert: global wird der männliche Konsument seit den 1970ern umgarnt, anfangs als Wachstumsgarant beschrieben und zunehmend mit Kosmetik versorgt. Dabei hat sich sein Rollenbild vom konsumhedonistischen metrosexuellen Mann der 90er-Jahre zum bewusst und selektiv kaufenden übersexuellen Mann der 2000er gewandelt. Auch in Deutschland konsumiert er, finden Hersteller und Händler, zu wenig. Als neue Chance, Pflege an den Mann zu bringen, erhält der Online-Handel eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Ein Augenmerk liegt auf der Umsatzsteigerung. Vielmehr kann aber eine kulturelle Ausweitung der männlichen Komfortzone, was Kosmetik anbelangt, festgestellt werden. Pionierarbeit leistet die Nische.

Insider betonen nachhaltig: Mann kauft Kosmetik. Zweifelsohne gibt es einen großen Anteil von Männern, die sich immer noch unschlüssig sind hinsichtlich der eigenen Pflege und solchen, deren Frauen für sie Kosmetik kaufen. Doch insgesamt sind Männer gegenüber Herrenkosmetik offener als je zuvor. Laut einer amerikanischen Studie nehmen sie personal care nicht mehr nur als Routine, sondern als Investment wahr, um gut auszusehen. Gutes Aussehen verbessert die Chancen für Karriere und Dating. Doch wie kommt Mann zur Kosmetik? Das Internet ist eine Lösung.

Auch der deutsche Mann informiert sich zunehmend online, welche Produkte was bewirken. Im Kosmetikdschungel existieren Unmengen an Produkten und Versprechungen; über viele Kanäle – vom Store bis zu Social Media – wird Er anders als bis dato informiert und mit Kosmetik in Kontakt gebracht. Mann sucht nach dem, was zu ihm passt und ordert auch online Artikel.

Gerade dort ist er eher bereit, aus seiner bisherigen Komfortzone herauszutreten. Die Individualisierung von Herrenkosmetik in Form von kleinen Nischenanbietern ist dabei Zeichen der sich ausweitenden männlichen Komfortzone. Und vice versa. Die Vielzahl kleiner und kleinster Anbieter mit ungewöhnlichen Aufmachungen, Inhalten und kommunikationsintensiven USP’s für den Männermarkt ist beeindruckend. Nischenhersteller und -händler gelten als Chiffre des mutigen, offenen Mannes. Als spezialisierte Dienstleister sehen Hersteller wie Händler eine gute Gelegenheit, der neuen Männeraufmerksamkeit‘ beizukommen.

Nischenkosmetik für Herren: was ist das?

Organic Skincare für Männer? Kosmetik für Glatzköpfe? Nur zwei Beispiele, in welche Richtungen es gehen kann. Für Geschäftsführer Andreas Müller von der Traditionsmarke MÜHLE funktioniert MÜHLE Organic als Transporteur einer Facette der Unternehmensvision: es geht darum, umweltfreundliche, nachhaltige und regional bestimmbare Produkte für naturkosmetikaffine Männer anzubieten. Damit wird sowohl das Thema „organischer Luxus“ bespielt als auch die Herkunft des Unternehmens und das Vertrauen in die Manufaktur MÜHLE unterstrichen.Die Marken-DNA wird konsequent weiter entwickelt.

Die in Berlin ansässige Marke Bertram Sans bietet Produkte für haarlose oder extrem kurz geschorene Männer an. Nur vier mitunter multifunktionale Produkte, ein sehr überschaubares Portfolio also, werden mit einem Head Shave, Head Refresh, Head Clean und Head Protect mit UV-Schutz und Aftershave angeboten – alles „for real men“ konzipiert. Der Distributor dieser Marke, Christian Hühne, hat mit seinem Unternehmen Numandistribution internationale Herrenpflegemarken aus der Nische im Visier und sieht in der deutschen Marke sowohl eine gute Ergänzung seines Portfolios als auch eine legitime Marktbereicherung.

Die Experten sind sich einig: Kunden identifizieren sich durch den Kauf mit wirkkräftigen, klar und individuell kommunizierten Produkten. Doch wo sind diese Marken zu finden? Im Handel muss Mann mitunter danach suchen, online stößt man auch gerne mal zufällig darauf.

Mattias Mußler („Gentle M. Der gepflegte Mann“), und Michael Bröske, („Heldenlounge“), repräsentieren die über Insidergrenzen hinweg marktführenden Anbieter. Gentle M und Heldenlounge sind für den männlichen Kunden konzipiert. Beide Onlinehändler bieten neben der ausdifferenzierten Menüführung alles für den kosmetikinteressierten Mann: Pflegeratgeber, Markensuche, Probendarbietung, Themen- und Problemhervorhebung. Was will Mann bei der Rasur, bei der Haarpflege, bei Gesichts- und Körperpflege und beim Duft erreichen? Welche Marke kann was? Was muss ich nutzen, um mich wohler zu fühlen und besser anzukommen? Kaum ein Metier wird nicht thematisiert. Die Ansprache erfolgt in cooler, cleverer, mitunter witziger und unprätentiöser Art und Weise.

Männer kaufen, Frauen shoppen

Dem Kosmetikmarkt wird online viel Umsatzpotenzial zugesprochen. Jüngst hat das internationale Beratungsunternehmen A.T. Kearney in einer europäischen Vergleichsstudie erstaunliche Zahlen veröffentlicht: Der Online-Markt hat ein Volumen von 372 Millionen Euro und wächst sechsmal schneller als der Gesamtmarkt für diese Produkte. Dabei werden nur 2% der Umsätze mit Pflege- und Schönheitsprodukten online generiert. Letztere Aspekte können auch für Onlinehändler mit reinem Männerportfolio interessant sein.

Mit welchen Aspekten überzeugt der Onlineshop? Traditionell gilt: Männer kaufen, Frauen shoppen. Während der vor dem und im Geschäft oft zögerlich agierende männliche Endverbraucher durch einladende Schaufenster- und Ladengestaltung und gut geschultes, sensibilisiertes Beratungspersonal gewonnen werden kann, ist die Onlineumgebung ein zu thematisierendes Neuland. Auch im scheinbar so nähebedeutsamen Kosmetikgeschäft, bei dem die Haptik, Optik und Olfaktorik der Produkte eine Rolle spielen, etabliert sich das soziale Netz als Informations- und Austauschplattform und somit auch als Kaufumgebung für Männer. Einige Komponenten der nach wie vor wichtigen Beratung im Store können auch online angeboten werden. „Der Kunde Mann ist insgesamt offener gegenüber Onlineshopping, da er sich dort selbst und in Ruhe informieren kann und seine Hautprobleme nicht einer Verkäuferin anvertrauen muss“, sagt Hühne. Der genaue Ort der Bestellung und die dazu notwendige Hardware sind dabei zweitrangig: ob bequem auf der Geschäftsreise per Tablet oder Smartphone oder zuhause am Desk- oder Laptop nach eingehender Sichtung.

Ist es dem männlichen Endverbraucher im Prinzip egal, wo er die Produkte online bestellt? Nein, denn es gibt Unterschiede zwischen male-gebrandeten Onlineshops und Shops, die Kosmetikartikel allgemein verkaufen – inklusive Männerkosmetik, aber ohne darauf den Schwerpunkt zu legen. Überwiegend wird bei nicht-männergebrandeten Shops die Männerpflege unterrepräsentiert. „Selbst größere Marken fristen häufig ein Nischendasein“, meint Hühne. Er erklärt, dass Herrenmarken aus der Nische in männergebrandeten Shops anders angepriesen werden: „nüchterner, technischer, cleaner, nicht so emotional.“ Dieser Ansatz scheint von Erfolg gekrönt zu sein.

Natürlich existieren online andere Chancen und Herausforderungen. Die Kundenloyalität wird als hoch eingeschätzt. In diesem Sinne konstatiert Bröske: „Nischenkunden wissen, dass die Produkte ihren Preis wert sind.“ Nachkäufe beim Onlinehändler werden durch ein plausibles Preis-Leistungs-Verhältnis wahrscheinlicher und die kritisierten Effekte des Multi-Channel-Shopping (Mann wird im stationären Handel beraten und kauft online beim günstigsten Anbieter) können nur in begrenztem Maße stattfinden. Somit wird der hinter den Kulissen ausgetragene Preiskampf eher zwischen Mainstream-Akteuren und weniger in der Nische geführt.

Die Onlinemarktgröße gilt als weitere Chance. „Der Markt ist nicht lokal und nicht begrenzt. Mit dem entsprechenden Angebot kann der nationale und internationale Absatzmarkt erschlossen werden“, argumentiert Mußler. Er hält fest, dass im Vergleich zum stationären Handel bei gewissen Umsatzgrößen gar höhere Renditen möglich sind. Müller erläutert, dass Nischenprodukte, die nur in wenigen Geschäften gehandelt werden, „online wesentlich bessere Umsätze erzielen als Mainstream-Produkte, die überall erhältlich sind.“

Herausfordernd sind kontinuierliche Investitionen in Technik, Marketing und Humanressourcen. Zudem kommt eine gewisse Unabwägbarkeit neuer Marken hinzu. Bröske bringt dies auf den Punkt: „Der Markt ist schwer berechenbar.“ Mal enden Marken als Flops, mal als Durchstarter. Langfristig erfolgreicher Onlineverkauf beruht, wie er weiß, auf persönlichem Kontakt zu Kunden, erfolgreicher Mund-zu-Mund-Propaganda und professionell-liebevollem Packaging. Passende Online-Information und –kommunikation ist vielschichtig: Social Media ist bedeutend bis hin zu einem Online-Kanal mit Produkttests von Männern für Männer, den Hühne aktuell realisiert.

Fazit

Die Komfortzone des Mannes wird gerade durch online vertriebene Nischenmarken ausgedehnt. Dahinter steckt ein offenerer, mutigerer und differenzierterer Umgang des Mannes mit sich selbst und seiner Umwelt. Erfolgreiche Nischenmarken beruhen auf glaubwürdigen Geschichten und der pointierten Ambition vom Hersteller bis hin zum Verbraucher, sich mit inhaltsreichen Produkten, den eigenen Bedürfnissen und Wünschen auseinanderzusetzen. Onlinehändler punkten mit Nischenpflege für Männer nicht nur durch Onlinemarketing und Technikfaible, sondern durch rege Kommunikation, Zuverlässigkeit und wertiges Packaging.