© Alpina Feine Farben

Siegeszug im Farbregal

Neuer Anstrich für eine altbekannte Marke: Alpina – bisher im Wandfarbenmarkt als weißer Riese mit starker Deckkraft bekannt – kann jetzt auch Farbe und Lifestyle. Wie die Marke als Pionier das neue „Masstige“-Segment für Farben besetzte, und was die Methoden der Hamburger Agentur STURM und DRANG damit zu tun haben, berichtet Alpina-Geschäftsführer Martin Rösler im Interview mit Gunar Splanemann.

Die Online-Vollversion des Interviews finden Sie hier. Eine PDF-Version der Vollversion steht zum Download bereit.

Hallo, Herr Rösler – Zeit für einen Rückblick: Vor drei Jahren haben wir gemeinsam überlegt, wie Alpina aus dem Weißfarbensegment in die Welt der Buntfarben wachsen kann. Seitdem ist bei Ihnen Einiges passiert…

Ja, in der Tat! Wir konnten uns mit Alpina „Feine Farben“ vom Weiß-Spezialisten zum Farbexperten entwickeln. Seit der Einführung haben wir einen Marktanteil von weit über 30 % erreicht – vor 5 Jahren waren es nur 15 %.

Beschreiben Sie uns nochmal die Ausgangslage.

Dank Alpinaweiß hatte Alpina auf dem Farbenmarkt zwar einen Bekanntheitsgrad von über 90%, war dabei aber Synonym für weiße Dispersionen, Deckkraft, Leistung und Reinheit. Um in die Farbkategorie zu wachsen, fehlte uns glaubwürdige Bunt- und Interior-Design-Kompetenz.

Vom reinen Weiß-Experten zum lebensnahen Farbberater

Eine ziemliche Herausforderung…

Das stimmt – denn bei Buntfarbe geht es um ganz andere, emotionale Werte: Kreativität, Vorfreude und Gestaltung.

Der richtige Moment, sich Unterstützung zu holen…

Absolut. Der ethnografische und kundenzentrierte Ansatz der STURM und DRANG-Strategen hat uns wirklich überzeugt, denn er hat uns gezeigt: Auch Märkte sind Gespräch und Kommunikation. Unter anderem durch Consumer Insights haben wir eine Menge über die menschlichen Bedürfnisse und Erwartungen in punkto Farbe im Heim, über unsere Marke und deren Wahrnehmung gelernt. „Mit Alpina kann man den Vormieter überstreichen“ oder „Mit Alpina kauft man Sicherheit, Kraft und Farbwirkung“ sind Zitate, die ich bis heute erinnere.

Wie haben die Learnings aus den Workshops Sie dann in Richtung Farbkompetenz gebracht?

Dass man bestehende Markenwerte wie z.B. Deckkraft mit ästhetischer Kompetenz aufladen kann, ohne die Kernwerte der Marke zu verlieren, war für uns eine wichtige Schlüsselerkenntnis im Prozess. Gemeinsam mit STURM und DRANG haben wir dann erst einmal den passenden Claim „Kleiner Aufwand. Große Wirkung.“ entwickelt, der die Aspekte Farbleistung und ästhetische Farbwirkung vereint.Aus der bisherigen Mono-Produktmarke Alpinaweiß mussten wir ja eine stimmige Dachmarkenstrategie entwickeln, die uns Zugang zum Farbsegment schaffen würde. Für uns war der Claim auch Schlüssel zu einer entscheidenden neuen Zielgruppe: designinteressierte Frauen.

Alpina Feine Farben – das Pionierprodukt mit Lifestyle-Faktor

Mit der neuen  “Alpina Feine Farben”-Serie entwickelte Alpina gemeinsam mit STURM und DRANG das erste Premium- bzw. Masstige-Konzept im Buntfarbensegment (eine Wortschöpfung aus „Masse“ und „Prestige“ – also so etwas wie Luxus für die Massen, Anm. d. Red.), das mit seiner Design- und Stilkompetenz lifestyle-orientierte Kund(inn)en anspricht.

Eine zeitlose Farbkollektion für das Baumarkt-Segment, mit einer Skala edelmatter Farbtöne aus edlen Pigmenten. Neu daran: Design, Packaging mit wertigem Blechgebinde und eine einzigartige Brand Narrative. Jeder Farbton der Kollektion ist eine eigene Farbpersönlichkeit; mit assoziativen Namen wie „Elfenbein-Rebellin“. Durch einen 100-seitigen Farbguide wird die Farbe lebendig, Wandfarbe zum individuellen Design-Accessoire.

Reine Kommunikation schafft aber noch kein neues Erlebnis…

Nein, da mussten wir an die Sortimentspolitik ran. Nach einer strategischen Segment-Analyse der Agentur war klar, worin unsere Chance bestand: Darin, die Ästhetik in den bis dato austauschbaren Farbregalen der Baumärkte neu zu definieren.

Farbe ist eben doch mehr als Deckkraft – sie ist heutzutage Mittel, sich selbst zu inszenieren, Individualität zu zeigen.

Das Marken Narrativ: Erfolgreich mit Emotionen aufgeladen

Das klingt viel einfacher, als es war. Beschreiben Sie doch mal den co-kreativen Prozess aus Ihrer Sicht.

In den co-kreativen Workshops haben wir gemeinsam an Strategie und Konzept gearbeitet. Die intensive Auseinandersetzung mit den Ergebnissen und Empfehlungen von STURM und DRANG hat uns schrittweise zum Alpina „Feine Farben“-Konzept geführt. Spannend waren dabei unterschiedlichste Informationsquellen, die neben Marktforschung auch auf kulturelle Relevanz und glaubwürdiges Storytelling setzten. Darauf basierend haben wir nicht nur den Namen „Feine Farben“, sondern auch Packaging, Farbtöne und zugehörige Geschichten entwickelt.

Farben als Persönlichkeit: Storytelling für die eigenen vier Wände

Klingt nach einem vollen Erfolg. Wie hat sich das Produkt seitdem entwickelt?

Alpina „Feine Farben“ ist heute mit Abstand die stärkste Marke im Buntfarbensortiment; bereits auch mehrfach vom Wettbewerb kopiert. Dennoch bleiben wir die erfolgreichen Pioniere im neuen Masstige-Segment, als klarer Marktführer mit einem gesteigerten Marktanteil von 15% auf 36%. Das noch vor Brillux, die bis dato mit ihrer Lizenzmarke „Schöner Wohnen“ das Feld dominierten.

Und hat der Erfolg dieses Projekts etwas an der Art und Weise, wie Sie bei Alpina arbeiten, verändert?

Ja, in der Tat. Marktforschung mit seinen Impulsen, wertvollen Consumer Insights und Strategien ist für uns zum entscheidenden Tool im gesamten Produktentwicklungsprozess geworden. Schließlich geht es ja immer um Mehrwert und Relevanz für die Verbraucher. Selbst Zweifel, die Marke eventuell zu verwässern, wurden auf dem gesamten Weg durch die Forschungsergebnisse von STURM und DRANG entkräftet. Das hat uns Sicherheit gegeben.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Rösler. Wir wünschen Ihnen und der Marke Alpina weiterhin alles Gute und bedanken uns für die erfolgreiche Zusammenarbeit.