© Frankie Cordoba

Entscheidungsprozesse der Konsumenten verstehen & nutzen

Behavioral Economics – Wie Ihre Kunden entscheiden

Der Mensch in der Wirtschaft, das ist eine schwierige Beziehung. Auf der einen Seite eine Welt, in der es darum geht, rational zu entscheiden, schlüssig zu argumentieren und nach Zahlen zu streben, die immer größer werden. Auf der anderen Seite der Mensch, der alles kann, nur nicht vernünftig sein. Wie sich Unternehmen und Marken die Irrationalität des Konsumenten zu Nutze machen können.

Er raucht sich manchmal bis ins Grab, trotz besseren Wissens und krawalliger Warnungen. Er setzt regelmäßig, trotz bester Ressourcen, Großprojekte in den Sand. Er wählt Anführer, die die Welt an den Abgrund bringen. Er müsste es eigentlich besser wissen. Die gute Nachricht ist: Auch das irrationale Verhalten hat ein System. Und das können sich Marken und Unternehmen zu nutzen machen.

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Behavioral Economics – Entscheidungsprozesse verstehen

Ein Bereich, in den man seit einigen Jahren größte Hoffnungen setzt, ist Behavioral Economics. Vertreter wie Daniel Kahneman und Richard Thaler wurden in den letzten Jahren wie Heilsbringer empfangen und konsequenterweise jeweils mit Nobelpreisen beglückt.

Ihr Verdienst sind Modelle, die mit psychologischen Insights die Irrationalität des Menschen berechenbar machen. Die frohe Botschaft für Zahlenfreunde in Chefetagen und Innovationsabteilungen: Der Mensch macht Fehler. Aber er macht sie systematisch!

Schnelles Denken, langsames Denken

Am besten erklärt hat es Daniel Kahneman in seinem Bestseller Schnelles Denken, langsames Denken. Wobei er unsere Art zu Denken grundsätzlich in zwei Systeme einteilt:

System 1 ist schnell, unbewusst und automatisch. Es bedarf keiner nennenswerten Anstrengung, oft wird es durch emotionale Reflexe in Gang gesetzt. System 1 weiß zum Beispiel, was 2+2 ist. Es kann Wut in einer Stimme erkennen. Es sorgt dafür, dass wir das Gesicht verziehen, wenn es wir etwas Ekliges sehen.

System 2 beschreibt das bewusste Denken, bei dem ich volle Aufmerksamkeit brauche und ich nicht mehrere Tasks auf einmal erfüllen kann. Im Gegensatz zu System 1 ist es anstrengend, kontrolliert, langsam und bedacht. System 2 ist in Gange, wenn wir versuchen herauszufinden, was 14×21 ist, wenn wir unser Verhalten in sozialen Situationen regulieren oder wenn wir die Steuererklärung machen. Es ist was wir allgemein das bewusste, rationale Denken nennen.

Nicht jeder unserer Gedanken kann den langsamen Weg über das System 2 nehmen.

Warum Abwägung nicht immer praktikabel ist

Erschwerend wirkt hier, dass sich die beiden Systeme oft gegenseitig beeinflussen. Interessanterweise hat dabei System 1 meist die Oberhand. Denn unser Körper ist darauf bedacht, Energie zu sparen und versucht darum so oft wie möglich das automatische System 1 einzusetzen. Das macht Sinn und funktioniert meist beeindruckend gut. Wir wären als Spezies nicht weit gekommen, wenn wir damals im Angesicht eines Säbelzahntigers uns erstmal eine Powerpoint mit Handlungsoptionen gebastelt hätten. Man könnte zwar denken, die Welt wäre eine Bessere, würden wir jedes Wort abwägen. Praktikabel ist das aber nicht.

Der Großteil unserer Gedanken fließt automatisch – und tatsächlich werden unsere Handlungen oft erst im Nachhinein von unserem bewussten System 2 ‚gerechtfertigt’. Ein Klassiker ist der Lustkauf, dessen Nutzwert hinterher postrationalisiert wird: So soll es nicht wenige SUV-Fahrer geben, die ihren Freunden wortreich erklären, wie sicher, praktisch und schlicht unentbehrlich ihr Fahrzeug ist. Um Status, Luxus oder Kompensationsstrategien geht es in solchen Gesprächen mutmaßlich eher selten.

Zum Kauf gestupst

Aber was bedeutet dies nun für Marken und Marketeers? Vereinfacht gesagt können Menschen zu konkreten, für bestimmte Gruppen wünschenswerte, Entscheidungen und Verhaltensweisen „genudged“ (dt. angestupst) werden.

Drei Marketingstrategien, die im Zeitalter des e-commerce ihren Höhepunkt finden und jedem von uns bekannt sind, basieren auf den Erkenntnissen der Verhaltensökonomik: Die Suggestion von Dringlichkeit und Knappheit sowie Vergabe kostenloser Proben bzw. Probezeiträumen. Diese Angebote betonen mögliche Verluste statt potenzieller Gewinne, da Menschen risikoavers sind, deshalb Ersteres höher bewerten als Letzteres (Verlustaversion). Amazon zum Beispiel zeigt beim Prime Day einen Countdown („Endet in x Minuten“) an und weitere Onlinehändler weisen auf die Verfügbarkeit („Nur noch x übrig“) von Produkten hin. Beides auslöst im Kunden eine Verlustaversion aus, da sie den zeitlichen Rahmen für das Handeln vorgibt und die Nicht-Wahrnehmung der Option erscheint schlimmer als die Nutzung vorteilhaft sein könnte. Und deswegen kauft der Kunde. Bei einem kostenlosen Probemonat, wie ihn zum Beispiel Spotify, Netflix oder Sky regelmäßig vergeben, werden Interessenten zu Besitzern auf Zeit. Der Endowment-Effekt besagt, dass Menschen dazu tendieren, ein Gut wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen. Einen Service, den man derzeit besitzt (und vermutlicherweise intensiv genutzt hat, da einem die zeitliche Begrenzung klar war), möchte man schließlich nicht mehr missen.

Das Unattraktive aufwerten

Ein weiteres Beispiel für die Nutzung von Theorien der Verhaltensökonomik in der echten Welt der Vermarktung bietet der Economist, eine britische Wochenzeitung. Nachdem potentiellen Kunden zuerst zwei Optionen angeboten („nur online“ für 56$ und „online and print“ für 125$) wurden, und sich eine große Mehrheit für die erste Option entschied, führte der Verlag eine Köderoption ein (Bateman, Munro, & Poe, 2008): „nur print“ für 125$. Auf einmal erschien die „online and print“-Variante für 125$ attraktiver, da die Kunden nun annahmen, sie würden die Online-Version kostenlos erhalten. Die Einführung einer dritten, ähnlichen, aber weniger attraktiven, Auswahlmöglichkeit wertet also die vorher unbeliebtere Option relativ gesehen auf. Der Grund dafür ist, dass Konsumenten ein unglaublich schlechtes Verständnis dafür besitzen, was Güter und Services wirklich wert sind und deshalb oftmals Entscheidungen in Bezug auf das Angebot treffen und nicht auf der Grundlage absoluter Präferenzen.

Wie lässt sich der Konsument zum gewünschten Verhalten stupsen?

Behavioral Economics: Wenn die Vernunft auch mal aussetzt

Diese Beispiele zeigen, dass man das Wissen aus der Verhaltensökonomik nutzen kann, um Konsumenten in eine bestimmte Richtung stupsen. Allerdings muss betont werden, dass Behavioral Economics keine Magie ist. Inmitten des Waldes der Heuristiken und Irrtümer dürfen wir nicht vergessen, dass wir bisweilen doch rational handeln und entscheiden und dass menschliches Verhalten und Entscheidungen äußerst komplex sind. Deshalb gilt: Um ehrlich zu sein, ist es unwahrscheinlich, dass ein einzelner, kleiner „Nudge“ zum gewünschten Resultat führt. Dennoch gewinnt Behavioral Economics immer mehr an Beliebtheit, wahrscheinlich weil es faszinierend ist zu sehen, dass wir manchmal doch nicht so vernünftig sind, wie wir es gerne hätten. Und vielleicht auch, weil die eigentlich starre Ökonomie mit der Pfiffigkeit von Pop-Psychologie verbunden wird.

Wer nicht genug bekommen kann, findet hier zwei nobelpreisgekrönte Klassiker der Behavioral Economics zum Nachlesen:

Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt (2009)

von Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein

… ist ein nicht ganz so alter Klassiker der Behavioral Economics Bewegung. Es beschreibt anhand von zahlreichen Beispielen das Prinzip ‚Libertarian Paternalism’: Wie man mit Psychologie Gesellschaft, Politik und Wirtschaft bei Menschen ‚kluge Entscheidungen anstößt’. Zwischen gutgemeintem Schubser und Manipulation ist es ein schmaler Grat, somit sind Buch und Autor trotz ihrer hehren Ziele nicht unumstritten. Interessant ist das Ganze aber allemal, auch wenn einige der Fallbeschreibungen, wie etwas zum Thema Altersvorsorge, etwas trocken daherkommen.

Schnelles Denken, langsames Denken (2012)

von Daniel Kahneman

… ist seit Jahren ein internationaler Bestseller und das zurecht. Der Psychologe Daniel Kahneman hat eine einfache aber wichtige Erkenntnis über unsere Innenwelt prägnant und klug beschrieben – und in einem Buchtitel zusammengefasst.  Das Werk hat seine Längen und ist nicht immer leichte Kost, belohnt den Leser aber garantiert mit bereichernden Einsichten in sich selbst –und bietet am Ende sogar einen Weg, glücklich zu sterben.