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Postdigitale Beschwerdekultur

Wie man Unzufriedene in neue Kunden verwandelt

Unsere Beschwerdekultur hat in den letzten Jahrhunderten einen Wandel durchlebt. Obwohl sie stets als Spiegel gesellschaftlicher Erwartungshaltungen und deren Toleranzgrenzen diente, hat sich das Verhältnis von Unzufriedenen und Adressaten der Kritik durch die Digitalisierung verändert.

Die Unzufriedenheitsäußerungen, die sich in sozialen Medien und in Kommentarspalten finden lassen, reichen von sachlich formulierten Forderungen bis hin zu unentzifferbaren Wutausbrüchen. Ein Kommentar auf Facebook ersetzt heute den handgeschriebenen Beschwerdebrief. Vorbildliches Beschwerdemanagement sieht nette und sachliche Antworten auf jede einzelne Äußerung vor. Doch nur wer die Motivationen und Ziele der Beschwerdeführenden kennt, kann mit einer personalisierten und daher befriedigenden Antwort auf deren Bedürfnisse eingehen. Basierend auf der Analyse von Facebookseiten Schweizer Telekommunikationsunternehmen sind zehn Beschwerdetypen und Ansätze zu einem kommunikativen Umgang entstanden.

Zehn postdigitale Beschwerdetypen

Der treue Kunde

Aufgrund seiner langjährigen Kundentreue nimmt der treue Kunde an, dass er etwas ganz Besonderes sei. Aus seiner Sicht steht ihm dadurch eine Sonderbehandlung zu. Im Vergleich zu Neukunden fühlt er sich benachteiligt und hintergangen – er scheut sich nicht, diese Gefühle zum Ausdruck zu bringen. Strategisches Hauptmerkmal dieses Beschwerdetyps ist der Fokus auf die Selbstdarstellung. Oftmals werden direkte oder indirekte Komplimente an das Unternehmen ausgesprochen, um Sympathie zu generieren. Dieser Beschwerdetyp legt in den meisten Fällen eine kooperative Einstellung an den Tag und ist grundsätzlich nicht abgeneigt, seine Kundentreue fortzuführen – zum Beispiel wenn Sie seine negative Erfahrung entschuldigend zur Kenntnis nehmen und ihm einen entsprechenden Lösungsvorschlag unterbreiten.

Der Verschwörungstheoretiker

Dieser Beschwerdeführer meint zu wissen, dass sich das Unternehmen gegen ihn verschworen hat. Seine Motivation liegt in der „Enttarnung“ – er will die für ihn offensichtlichen Mängel am Produkt oder in der Dienstleistung an die Öffentlichkeit bringen. Aufgrund seiner konfrontativen Einstellung lässt sich der Verschwörungstheoretiker nicht mit einer einfachen Entschuldigung wieder an Bord holen. Es kann in diesem Fall helfen, sich nicht auf die Zufriedenstellung des einzelnen Beschwerdeführers, sondern auf die Verbreitung von Unwahrheiten zu konzentrieren. Stellen Sie sachlich die Fakten klar und verhindern Sie die negative Beeinflussung anderer Kunden.

Der Enttäuschte

Seine Beschwerdetaktik lehnt reine Aggression ab, sondern setzt auf Enttäuschung. Er versucht, dem zu bemängelnden Unternehmen deutlich zu machen, wie überzeugt er einst von dessen Dienstleistungen war und wie sehr er enttäuscht wurde. Mit seinem typischen „Schade“ erhofft sich der Enttäuschte bei der Gegenpartei ein schlechtes Gewissen hervorzurufen, um sein Anliegen zu begünstigen. Der Enttäuschte macht klar, dass er einst eine positive Beziehung zum Unternehmen hatte und diese gestört wurde. Das ist Ihre Chance, die Sympathien zurückzugewinnen: Eine einsichtige Entschuldigung und eine plausible Erläuterung des Missstandes können dabei helfen.

Der Warnende

Der Warnende macht sich die Öffentlichkeit seiner gewählten Beschwerdeplattform zunutze, um seine Mitmenschen mit seinen Informationen zu warnen und ihnen zukünftigen Ärger zu ersparen. Zugegeben: Jeder, der die Sozialen Medien als Beschwerdekanal wählt, kalkuliert immer auch die öffentliche Wirkung seiner Beschwerde ein. Doch keiner handelt so strategisch wie er. Daher sind solche Beschwerden auf einer öffentlichen Plattform natürlich äußerst heikel. Am besten gehen Sie auch mit diesem Beschwerdetyp gleichermaßen um wie mit dem Verschwörungstheoretiker – vielleicht können Sie den Warnenden nicht wieder in einen zufriedenen Kunden verwandeln, Sie können sich aber gegenüber der teilnehmenden Öffentlichkeit positiv positionieren.

Der fordernde Visionär

“Ihr solltet lieber mal…“ ist das Mantra des fordernden Visionärs. Dieser Beschwerdeführer hat ganz klare Vorstellungen davon, wo es noch Raum zur Verbesserung gibt. Mit seinem als konstruktive Kritik verstandenen Beitrag versucht er das Unternehmen zu inspirieren. Typisch für ihn sind frische Ideen, mehr oder minder innovative Verbesserungsvorschläge, bedacht formuliert. Nehmen Sie eine solche Beschwerde nicht als Kritik, sondern als Chance an. Diese Rückmeldungen können tatsächlich hilfreich sein – erkennen Sie das an. Zu wissen, was sich Ihre Kunden in Zukunft am meisten erhoffen, kann Ihnen dabei helfen, Ihr Angebot entsprechend weiterzuentwickeln. Der fordernde Visionär freut sich am meisten darüber, wenn Sie ihm zeigen, in welchem konkreten Rahmen Sie bereits an der Umsetzung seines Anliegens engagiert sind.

Der instrumentelle Ironiker

Der instrumentelle Ironiker ist der Meister der passiven Aggression. Eine Beschwerde ist erst vollkommen wenn sie ein nicht ganz ernstgemeines Kompliment oder eine Portion aggressiven Humors beinhaltet. Auch wenn es nur ein kleines ironisches „Danke“ oder „Bravo“ ist, solche Schlagworte bilden einen glänzenden Abschluss für jede Beschwerde. Der instrumentelle Ironiker ist ganz klar verärgert und versucht seine Aggression mit Ironie zu tarnen. Nehmen Sie sein Anliegen ernst und antworten Sie sachlich und entgegenkommend. Greifen Sie nicht den ironischen Ton auf, denn das könnte als Missachtung verstanden werden.

Der Paragraphenreiter

Der Paragraphenreiter hat sich mit der Rechtslage vertraut gemacht und scheut sich nicht, das Unternehmen juristisch zu belehren. Egal, ob eine Drohung mit weiteren rechtlichen Schritten oder dem Vebraucherschutz, dieser Beschwerdeführer kennt seine Rechte. Er nutzt Zitate aus Gesetzbüchern zur Legitimation seines Anliegens und versucht so, zusätzlichen Druck aufzubauen.

Dieser Beschwerdeführer sieht sich selbst klar im Recht und wirft Ihnen vielleicht sogar vor, gegen das Gesetz zu verstoßen. Die entscheidende Frage ist, wer hat nun recht? Klären Sie das Anliegen sorgfältig ab und stützen Sie sich bei der Antwort ebenfalls auf Gesetzestexte und Vertragsinhalte, um den Missstand sachlich aus dem Weg zu räumen.

Der Komiker

Verwandt mit dem instrumentellen Ironiker setzt der Komiker alles daran, die Situation humorvoll anzugehen. Auch hier kommt die Ironie nicht zu kurz. Jedoch zeigt sich diese beim Komiker in ausgeprägter Form und die Beschwerde lässt sich von einem Flachwitz kaum mehr unterscheiden. Hier haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten zu Korrespondenz. Sie können den Komiker gleichermaßen wie den instrumentellen Ironiker behandeln sich entgegenkommend zeigen. Da es sich beim Komiker aber selten um ein konkretes Anliegen handelt und auch vermehrt eine selbstdarstellende Motivation dahinter verbirgt, zeigen Sie sich ruhig auch ein bisschen humorvoll. Die Fähigkeit zur Selbstironie kann Ihnen als Firma in den Sozialen Medien Sympathiepunkte verschaffen. Die Grundregel hier: Zeigen Sie sich lieber selbstironisch, als sich über Ihre Kunden lustig zu machen.

Der zukünftige Ehemalige

Der zukünftige Ehemalige weiß ganz genau, dass der Verlust eines jeden Kunden das Unternehmen in tiefe Trauer stürzt. Deshalb zeigt er sich zuvorkommend und kündigt den bevorstehenden Abschied schon mal, um einen plötzlichen Schock zu vermeiden. Auch wenn die Kündigung noch nicht in jedem Fall in Stein gemeißelt ist, kann der zukünftige Ehemalige mit dieser durchdachten Taktik eine Art versteckte Drohung aussprechen. Dieser Beschwerdeführer tut etwas, wofür Sie ihm danken sollten. Er feuert einen Warnschuss. Dies kann eine Chance sein, ihn zurückzugewinnen – vielleicht unterbreiten Sie ihm ein zuvorkommendes Angebot?

Der frisch Getrennte

Die Kündigung bedeutet für den Ehemaligen vielleicht die Beendigung des juristischen Verhältnisses, die endgültige Trennung vom Unternehmen ist aber erst mit einer letzten Botschaft vollzogen. Ein letztes Feedback dient ihm als Möglichkeit, alle Kritik loszuwerden, die sich aufgestaut hat, mit einer Portion Schadenfreude gegenüber den verbleibenden, treuen Kunden. Geben Sie nicht auf, es ist noch nichts verloren. Wer weiß, ob der Ehemalige bei seinem neuen Anbieter tatsächlich zufriedener ist oder sich nach kurzer Zeit wieder nach einer Alternative umschauen wird. Das ist Ihre Chance einen positiven letzten Eindruck zu hinterlassen und dem Kunden zu versichern, dass er jederzeit wieder willkommen ist. Erwähnen Sie kurz, wie unkompliziert es wäre, wieder zu Ihnen zurückzukehren, sollte er jemals seine Meinung ändern. Beim ersten frustrierenden Erlebnis mit seinem neuen Anbieter wird er garantiert an Ihre Worte denken.

Ein personalisiertes Beschwerdemanagement

Die Individualisierung wirkt sich in allen Bereichen stark auf die Erwartungshaltungen der Konsumenten aus. So wird auch für jede Beschwerde eine personalisierte Antwort erwartet, welche auf die konkreten Anliegen der Konsumenten eingeht. Nur dann fühlen sie sich auch wirklich ernstgenommen und lassen sich gegebenenfalls noch umstimmen. Eine Zuordnung der Beschwerdetypen kann helfen, die Motive der Beschwerdeführenden zu ermitteln, da diese oftmals nicht eindeutig zu bestimmen sind. Besonders dann, wenn die Beschwerde keine konkrete Forderung enthält, kann es eine Herausforderung darstellen, eine passende Antwort zu finden.

Der richtige Anteil an Kooperation und Konfrontation ist einer der entscheidendsten Punkte. Kooperative Beschwerdetypen wie der treue Kunde oder der Enttäuschte lassen sich mit einfühlsamen Worten und einem möglichst konkreten Lösungsvorschlag zurückgewinnen. Der Kunde hat hier immer Recht. Während der Warnende und der Verschwörungstheoretiker eine größere Herausforderung darstellen. Die Gunst solcher konfrontativ eingestellten Konsumenten lässt sich oft nicht mehr zurückgewinnen. Stattdessen sollte der Fokus daraufgelegt werden, die negative Beeinflussung von Drittpersonen zu verhindern. Bleiben Sie sachlich und stellen Sie die Fakten richtig. Der Kunde wird nicht erfreut sein, dass Sie ihn korrigieren, aber der gefürchtete Shitstorm bleibt so verhindert.