© Photo Ginny

Comics und Graphic Novels erobern Luxusmarken und Wissenschaft

Den Comic aus seiner vermeintlichen Minderwertigkeit zu befreien, ist nicht erst in jüngster Vergangenheit ein Anliegen verschiedener AutorInnen, LeserInnen und sogar LiteraturwissenschaftlerInnen. Dass Comics jetzt aber auch in Verbindung mit Produkten und Kampagnen auftreten, ist durchaus ein neues Phänomen. Aus welchem Grund sind die Darstellungsmodi des Comics für Marken interessant und an wen soll sich diese Werbung richten?

Die Aufwertung des Comics zur Graphic Novel

Lange Zeit fristete der Comic ein Schattendasein in der Welt der Literatur. Oft nur als Kinderbuch oder Trivialliteratur betrachtet, galt insbesondere dem so beliebten Genre des Superheldencomics der Vorwurf, er übe einen negativen Einfluss auf seine Leser aus. Deutschlehrer und Literaturwissenschaftler tabuisierten daher den Umgang mit Comics. Der Mitte der 1950er Jahre von Comicverlegern formulierte „Comics Code“ schuf zudem inhaltliche Vorgaben und bedeutete eine Selbstzensur der US-Comicindustrie: Sympathien mit Verbrecherfiguren sollten verhindert werden, Wörter wie Terror wurden gestrichen und Drogenkonsum, Nacktheit oder Homosexualität durften nicht dargestellt werden. Die darüberhinaus vielerseits attestierte Anspruchslosigkeit mochte in einigen Fällen sogar zutreffen, gleichzeitig sorgten derartige Restriktionen für eine Verwässerung in der Darstellbarkeit. Es musste also erst einige Zeit vergehen, bevor dem Medium an sich eine angemessene Auseinandersetzung gewidmet wurde. Im Verlauf der letzten Jahrzehnte vollzog sich dann ein allmähliches Umdenken, dahingehend, das Text-Bild-Hybrid als eine außergewöhnliche literarische Form ernstzunehmen. Das Interesse der Literaturwissenschaft galt jetzt zum Beispiel der Definitionsfrage von Comics. In diesem Zusammenhang wurde auf die besondere narrative Form hingewiesen, die sich im Zusammenspiel unterschiedlicher Zeichensysteme aus Text und Bild realisiert. Eine Erzählung entfalte sich zudem allein mittels der Serialität der sogenannten Panels.

An dem Wandel des Interesses haben sicherlich auch zu Literaturklassikern gewordene Graphic Novels ihren Anteil: Insbesondere das 1986 erschienene Buch „Maus – Die Geschichte eines Überlebenden“ von Art Spiegelman findet in diesem Kontext immer wieder Erwähnung. Es speist sich aus Interviews, die Spiegelman mit seinem Vater, einem Auschwitzüberlebenden, geführt hat. Die Aporie in der Frage nach der Darstellbarkeit der Shoah wird hier im Comic verhandelt und mit seinen medialen Eigenheiten reflektiert: etwa durch die visuelle Unterscheidbarkeit von Vergangenheit und Gegenwart oder durch Effekte der Verfremdung, die eine gewinnbringende Irritation verursachen. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung hingegen sorgte eben dies auch für kritische Töne. Ein anderes Beispiel für die Verhandlung ernster, ja existenzieller und tragischer Dinge im Comic liefert die später sogar verfilmte, vierteilige Reihe „Persepolis“ von Marjane Satrapi, die ab 2000 veröffentlicht wurde. Satrapi beschreibt hier ihre Kindheit im Iran, ihre Zeit im österreichischen Exil und ihre Rückkehr ins Heimatland. Auch wegen eben solcher Werke sollte nun der Begriff „Graphic Novel“ eine Abgrenzung vom gewöhnlichen Comic gewährleisten und ihren höheren literarischen Anspruch markieren.

Dass es einer solchen programmatischen Aufwertung heute möglicherweise gar nicht mehr bedarf, zeigt das gerade erschienene Buch „The Silver Age of DC Comics“ von Paul Levitz, das eine Reihe des Taschen-Verlags zu DC Comics fortsetzt. Diese hat es sich zur Aufgabe gemacht, in Essayform Klassiker unter den Comicfiguren herauszustellen und auch die zumeist nicht mehr allzu bekannten Autorinnen und Autoren vorzustellen. Mit dem Begriff „Silver Age“ meint Levitz den Beginn der 1950er Jahre, als der Superheldencomic sich mit Science-Fiction-Elementen paart und so zu einem integralen Bestandteil der amerikanischen Popkultur wird. Der zunehmende fantastische Anteil wird parallel gelesen zur strengen Zensur dieser Zeit und zu einem ästhetischen Ausweg erklärt. Denn eben diese Zeit ist es ja, in der sich die „Comics Code Authority“ formiert, um auf systemkritische Inhalte zu lauern. Der Reflex darauf und die folgende Entwicklung wird hier vom Comicspezialist Levitz nachgezeichnet.

Der Comic als Untersuchungsgegenstand in der Wissenschaft

Auch ein Beispiel aus der Wissenschaft deutet auf die gestiegene Wertschätzung von Comics hin: Der von Daniel Stein und Jan-Noël Thon herausgebrachte Sammelband „From Comic Strips to Graphic Novels. Contributions to the Theory and History of Graphic Narrative“, der gerade im De Gruyter Verlag erschienen ist, enthält Aufsätze, die sich mit der Theorie und Geschichte der graphischen Narration in verschiedenen Publikationsformen auseinandersetzen, um sie als eine der vielfältigsten und wandlungsfähigsten Erzählformen der gegenwärtigen Medienkultur auszuweisen. Grundprobleme, die hier behandelt werden, sind etwa die Fragen nach der Anwendbarkeit von Konzepten aus der literaturwissenschaftlichen Erzähltheorie auf graphische Narrative, nach den Möglichkeiten und Grenzen einer comiceigenen Erzähltheorie und nach kulturübergreifenden Formen und Funktionen graphischer Erzählung. Für die Untersuchung hinzugezogen werden ein großer Textkorpus sowie die historischen Kontexte eben dieser Primärtexte. Ein so umfassender Ansatz kann wohl vom endgültigen Angekommensein des Comics in der Wissenschaft zeugen.

Comic und Luxus-Marken I: Kiehl’s

Das schützt den Comic gleichwohl nicht vor weiterer Trivialisierung. Eine noch recht neue Entwicklung ist die Verwendung von aufwändigen Comicstrips in der Werbung. Dies kann am Beispiel zweier Luxus-Marken illustriert werden, die mit Hilfe von Comicästhetik ihre Produkte bewerben, ihre Firmengeschichte erzählen oder zugleich die mit dem Produkt verbundenen Konnotationen erweitern. Die Kosmetikfirma Kiehl’s heuerte unlängst Captain America an. Ausgehend von der Annahme, dass Frauen von Hautpflegeprodukten nicht erst überzeugt werden müssten, soll Captain America nun auch männliche Interessenten ins Boot holen. Seine Nachricht lautet daher, dass auch „echte Männer“ die neue Antiaging-Feuchtigkeitscreme „Heavy Lifting“ benutzen sollten. Tatsächlich bildet die männliche Käuferschaft bereits ein Drittel des Umsatzes von Kiehl’s. Von dem Konzern beauftragt kümmerte sich sogar Marvel Custom Solutions, also einer der weltweit größten Comicverlage, um die Umsetzung der Story, die in einem limitierten Buch veröffentlicht wurde und beim Kauf eines Kiehl’s-Produkts beiliegt. Auffällig durchkomponiert ist dabei die Ästhetik des Comics, die durchaus geschichtsbewusst auf einer alten, edlen Comic-Optik basiert und damit auf das luxuriöse Selbstverständnis der Marke hindeutet, aber doch einer merklichen Aktualisierung unterzogen wurde und damit auch im synchronen Vergleich einzigartig wirkt.

Die Handlung wiederum gestaltet sich recht einfach und ließe sich in zwei Sätzen umreißen: Der Bösewicht Cobra greift den Firmenhauptsitz an, um ein Serum sowie eine Maschine zu stehlen, welche vor langer Zeit angeblich benutzt wurde, um den dürren Patrioten Steve Rogers in den muskulösen, freiheitsliebenden Captain America zu verwandeln. Selbstverständlich kommt also eben jener zur Hilfe. Bei der Wahl des Superhelden entschied sich die Firmenleitung für Captain America, da es ihr gefallen habe, dass diesem das stets richtige Handeln zum Schutz von Unschuldigen zugeschrieben wird. Als passend wurde zudem empfunden, den amerikanischsten Superhelden überhaupt mit einer amerikanischen Marke zusammenzuführen, die ausschließlich in Amerika produziert.

Comics und Luxus-Marken II: Salvatore Ferragamo

Auch die italienische Schuhmarke Salvatore Ferragamo nutzte unlängst das Medium der Graphic Novel für ihre Werbung. Ihr Hauptbestreben lag jedoch darin, die Historie der Firma darzustellen, insbesondere mit Blick auf ihren Gründer, dessen Person bis heute mit dem öffentlichen Erscheinungsbild der Marke verbunden bleiben soll – nicht nur aufgrund ihres Namens. Unter dem Titel „Making of a Dream“ entstand so ein 26-seitiges Comicbuch, das darüber hinaus an die Ausstellung „The Amazing Shoemaker“ gekoppelt ist. Erschaffen wurde der Comic vom llustrator und Cartoonist Frank Espinosa auf Grundlage von Ferragamos Autobiographie, die für den Ferragamo-US-Chef Vincent Ottomanelli ein modernes Märchen darstellt. Als Darstellungsform für die Zustände in einer historischen Schuhfabrik wurde die Bildoptik bewusst unordentlich und schmutzig kreiert. Die Verwendung verschiedener Sorten von Farben bewirkt diesen chaotischen Effekt – so werden auch hier die visuellen Möglichkeiten des Comics ausgeschöpft. Auf diese Art soll zudem Ferragamos Designverständnis Ausdruck verliehen werden: Der Firma war es ein Anliegen, öffentlichkeitswirksam darauf hinzuweisen, dass von Anfang an maschinelle und anonyme Massenproduktion von Ferragamo abgelehnt und dass stattdessen konzentriert und manuell gearbeitet wurde. Dieser besondere Anspruch soll sich zudem darin manifestieren, dass die Einnahmen vom Verkauf des Comics der Non-Profit-Organisation „Un Cuore, un Mondo“ zugute kommen, die Kindern mit Herzkrankheiten hilft.

Here to Stay

Es zeigt sich, wie stark sich das Interesse an Comics gewandelt hat. Heute sind sie ein so integraler Bestandteil der Pop- und Medienkultur, dass aus ihrem Repertoire an Darstellungsweisen für ganz unterschiedliche Zwecke ausgewählt werden kann. Das Ankommen in der Wissenschaft und in der Werbung unterstreicht, wie wenig Irritation dem Schrift-Bild-Medium heutzutage noch entgegenschlägt und dass es vielmehr ernst genommen wird als ein relevanter künstlerischer Ausdruck.

Referenzen