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Beziehungskultur

Die große Beziehungsstudie von STURM und DRANG

Die Netzwerkgesellschaft verändert unsere Beziehungsmuster grundlegend. War bislang für Freunde und Partner primär die gemeinsame Geschichte wichtig, sind es immer mehr die Chancen einer geteilten Zukunft: Was uns zusammenhält ist das, was wir künftig noch gemeinsam erleben könnten. In der neuen qualitativen Studie Committed hat STURM und DRANG ein dreistufiges Beziehungsmodell entwickelt, das Marken ein Tool für ihre künftige Beziehungsarbeit an die Hand gibt.

Was bedeuten Beziehungen heute und in Zukunft? Haben 20-Jährige andere Ansprüche an eine Freundschaft als ihre Eltern? Können wir Beziehungsmuster zwischen Menschen auf Objekte und Marken übertragen? STURM und DRANG versammelte Vordenker und Experten für digitale Kultur und brachte Konsumenten der Generationen X, Y und Z zusammen. Dabei wurde deutlich: Über die Generationen hinweg hat sich die Bedeutung von Bindung drastisch gewandelt. Das Digitale verändert, wie wir zueinander stehen.

Gemeinsam einsam im digitalen Raum

Digitale Dauerpräsenz: Mit Skype-Sessions überbrücken wir Ländergrenzen und Zeitzonen zu entfernten Freunden und Verwandten. Auf WhatsApp ist Oma Augenzeuge vom ersten Schrei bis zum Abiball. Bunte Emojis ersetzen Worte. Wie sind permanent online mit unseren Familien und Bekannten verbunden. Doch ist das nicht nur Pseudo-Nähe? Ein Facebook-Gruß ist eine nette Geste, aber glücklich machen uns geteilte, vergängliche Momente. Nur daraus entsteht echte Verbundenheit.

Hyper-Individuen: Zugleich fühlen wir uns immer einzigartiger. Individuell zu sein schmeichelt unserer Eitelkeit. Und die Digitalisierung bestärkt uns darin. Intelligente Algorithmen beliefern uns mit passgenauen Filmvorschlägen, Musiktipps und Buchempfehlungen. Doch Einzigartigkeit bedeutet in der Konsequenz, keinen gemeinsamen Nenner mit anderen mehr zu haben – und produziert Gegenbewegungen wie Normcore, die Gleichheit als verbindendes Element herbeisehnen.

Unbegrenzte Möglichkeiten: Doch wer oder was passt am besten zu mir? Wir haben mehr Möglichkeiten als je zuvor, mit Hilfe digitaler Tools den perfekten Partner, die schönste Wohnung, den am besten designten Schuhanzieher zu finden. Damit befinden wir uns permanent auf der Suche – und verpassen vielleicht doch die andere, noch bessere Option. In einer Welt der Updates erfordert es Mut und Disziplin, eine Entscheidung zu treffen und einzuhalten, verlässlich und verbindlich zu bleiben.

Postdigitale Beziehungstypen

Je mehr das Digitale unseren Alltag bestimmt, je weniger Berührung und persönlichen Kontakt wir erleben, desto stärker wird unsere Sehnsucht nach dem Menschlichen. Nach Gesichtern, überraschendem und irrationalem Verhalten. Doch auch Marken und Produkte können mit Menschen verknüpft werden: durch die Mitarbeiter hinter dem Unternehmen, die Spieler oder Fans eines Fußballvereins. Selbst empathische, überraschend reagierende Maschinen können menschlich wirken. Noch nicht so autonom wie eine echte Haushaltshilfe, aber auf bestem Wege dorthin sind etwa kleine Saugroboter. Fiktional überspitzt verliebt sich Joaquin Phoenix im Science Fiction-Film Her sogar in sein Betriebssystem. Doch das, allzu menschlich, gibt ihm am Ende den Laufpass.

„Kann man sich in Technik verlieben?“ fragt Vorwerk, Hersteller eines Saugroboters. 

Wie funktioniert also Bindung heute? Sicher ist: Beziehungen sind stark im Wandel. STURM und DRANG ging dem Thema auf den Grund und lud internationale Experten für Mediennutzung, Interaktionsdesign und digitale Strategien in den Think Tank ein. Ihre Thesen zu Bindung, Freundschaft und Liebe im 21. Jahrhundert diskutierten anschließend Konsumenten verschiedener Altersgruppen in geschlossenen Online-Communities. STURM und DRANG hat die Ergebnisse ausgewertet und drei Beziehungstypen definiert, die das digitale Zeitalter bestimmen. Interessante Erkenntnis: Zwar tendiert jede Generation stärker zu einer dieser drei Beziehungsstrategien, angewandt werden sie jedoch in allen Altersgruppen.

Die Intimacy-Beziehung bindet über gemeinsame Erlebnisse und Nähe. Sie wird besonders gepflegt von Vertretern der Generation X, also den 35 bis 54-Jährigen. Eine Intimacy-Beziehung ist höchstpersönlich, verstehend und spricht besonders das einzelne Individuum an. Bezogen auf Marken heißt das: Produkte sind nicht nur Angebote, sondern menschlich interagierende Beziehungspartner. Der handgeschriebene Zettel in der Schuhbestellung beim US-Händler Zappos, die Chronik von Facebook, in der wir in Erinnerungen schwelgen und neue gemeinsame Erlebnisse antizipieren oder der Lufthansa-Service „Bedtime Stories“, der für reisende Eltern persönliche Gutenachtgeschichten ins Kinderzimmer schickt.

Die Chance-Beziehung bindet über Möglichkeiten und Zugänge. Hier finden sich vor allem Vertreter der Generation Y wieder, die 21 bis 34-Jährigen. Eine Chance-Beziehung sucht nach bereichernden Gegensätzen, die dasselbe Ziel verfolgen. Marken können eine Plattform bieten, auf der sich Gleichgesinnte vernetzen. Beim Car-Sharing Portal Audi Unite, das private Haushalte ein Auto teilen lässt, beim Streamingdienst Spotify, der aus der unüberschaubaren Masse an Musik individualisierte und treffsichere Playlists kuratiert. Loyalität spielt im Chance-Modus keine Rolle mehr. Nur wer sein Angebot ständig verbessert oder mit neuen Spielregeln überrascht, verhindert, dass seine Kunden zur Konkurrenz gehen.

Die Purpose-Beziehung bindet über Teilhabe und Sinnstiftung. Besonders die ganz Jungen der Generation Z vernetzen sich weltweit mit Gleichgesinnten, um eine gemeinsame Vision zu verfolgen und Veränderungen zu bewirken. Das kann verantwortungsvoller Umgang mit der Natur sein, wie in einer Aktion des Outdoor-Ausstatters Patagonia, der seine Kunden motivierte, beschädigte Kleidung nicht wegzuwerfen, sondern selbst zu reparieren. Oder ein Aufruf zur Kollaboration wie in Nikes App „Making“, in der Produktdesigner aus aller Welt ihr Wissen um die Qualität verschiedener Materialien teilen. Die Plattform Airbnb, über die Privatpersonen ihr Zuhause vermieten, macht ihre Gastgeber zu Mitstreitern in ihrer Vision einer gastfreundlicheren Welt.

Markenführung ist Beziehungsdesign

Menschen wünschen sich mehr als eine Produkterfahrung: Sie wollen verstanden werden, nicht alleine sein, ermächtigt werden. Sie möchten sich mit anderen austauschen, ihren persönlichen Zielen näher kommen, an einer Vision teilhaben. Für die Markenführung der Zukunft bedeutet das, Services, Interaktionen und Erlebnisse in diesem Sinne menschlich zu gestalten. Die neuen Beziehungstypen Intimacy, Chance und Purpose machen sichtbar, welche Art von Bindung Menschen zu anderen und zu Dingen knüpfen – wertvolles Wissen, das in Zukunft auch Versicherungen, politische Parteien oder Arbeitgeber nutzen könnten. Denn wer Beziehungen von Mensch zu Mensch ermöglicht und managt, schafft eine emotionale Verbindung. Ein Commitment.

Möchten Sie mehr über die STURM und DRANG-Studie Committed wissen? Linda Ahrens schickt Ihnen gerne die Broschüre zur Studie und beantwortet Ihre Fragen. In den kommenden Wochen werden wir zudem die einzelnen Beziehungsstrategien, die Menschen und Marken Bindung ermöglichen, im Detail vorstellen.