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Visuelle Kultur

Die Sprache des 21. Jahrhunderts

Mehr als 80 Millionen Bilder aus über 100 Jahren Fotogeschichte – Getty Images ist einer der größten Anbieter von Bildmaterial weltweit. Das Creative Research Team von Getty Images analysiert regelmäßig die Daten aus Millionen von Suchanfragen, Downloads und Lizenzierungen auf der Website vor dem Hintergrund globaler Veränderungen in Kultur, Medien und Politik. Die Ergebnisse präsentiert Getty Images jedes Jahr in seinem visuellen Trendreport Creative In Focus. In Kooperation mit Getty Images zeigen wir Auszüge aus dem Report – spannende Parallelen zu vielen kulturellen Trends, die wir in unserer Foresight-Arbeit entdecken. Doch zunächst fragen wir Jacqueline Bourke, Senior Manager in der Creative Insights & Planning Abteilung, wir ihr Team Trends wie „New Naivety“, „Global Neighborhood“ oder „Gritty Woman“ entdeckt.

Als Global Visual Trends & Insights Analyst bei Getty Images erforscht Jacqueline Bourke, wie visuelle und soziale Trends entstehen. Mit Hilfe von Userdaten über Kauf-, Such- und Verbreitungsmuster von Bildern und wertvollem Kundenfeedback aus aller Welt erhält sie einzigartige Einsichten darüber, wie Bilder in Medien und Werbung wirken. Jacqueline Bourke studierte Kommunikation und arbeitete 15 Jahre lang als Fotografin und Art Director in Wissenschaft, Werbung und Medien.

Q: Wer ist die Creative Research Abteilung?

A:  Wir sind ein Team von Visuellen Anthropologen und arbeiten aus unseren Londoner und New Yorker Büros gemeinsam mit einem internationalen Team von Art Directors, Bildredakteuren, Bildforschern und über einer Viertelmillion Fotografen aus aller Welt daran, eindrucksvollen visuellen Content für die Zukunft zu produzieren.

Q: Wie kann man sich die Arbeit eines Visuellen Anthropologen vorstellen?

A:  Unsere Visuellen Anthropologen beginnen bei den Such- und Kaufmustern auf unserer Website. Diese liefern uns wichtige Einblicke in unsere bildhungrige Zeit. Unsere Kunden geben jedes Jahr über eine Milliarde Suchanfragen auf unserer Website ein und laden dann 400 Millionen Bilder herunter. Interessanterweise stöbern  ungefähr 97 Prozent der Besucher auf Gettyimages.com eher als zu kaufen. Die Leute kommen also, um in die weltbesten Visuals einzutauchen. Ihr Suchverhalten hilft uns zu verstehen, wie Menschen die Welt sehen.

Q: Sie analysieren nicht nur Ihre Website-Daten, sondern verfolgen auch, wie diese Bilder genutzt werden, etwa  in sozialen und traditionellen Medien, in der Werbung oder in Spielfilmen. Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

A: Im Creative Research Team bei Getty Images haben wir zwei Aufgaben. Natürlich müssen wir die aktuelle Nachfrage nach Bildmaterial bedienen und  beobachten, was die Menschen suchen und kaufen. Außerdem informieren wir unsere Fotografen und Kunden darüber, was visuell im Kommen ist und ermutigen sie dazu vorauszudenken. Trends tauchen natürlich so oder so auf, aber um vorherzusehen, welche davon die größte Resonanz  und die größte Wirkung haben werden, dazu braucht es eine Menge qualitative und quantitative Forschung. Wir können uns nicht nur auf Suchdaten, Verkaufs- und Nutzungszahlen  verlassen, um Veränderungen zu bemerken, sondern müssen diese Hinweise durch die kulturelle Brille betrachten. Die Schlüsse, die wir aus diesem Gesamtpaket ziehen, fassen wir schließlich als visuelle Informationen im “Creative In Focus” Trendreport zusammen.

Q: Wie verändern sich dieses Jahr die visuellen Trends im Vergleich zu 2016?

A: Visuelle Trends existieren nicht im Vakuum. Sie sind kein ordentlich verpacktes Set der großen Ideen des Jahres. Die Trends, die wir sehen, sind miteinander verbunden, sie füttern und formen sich gegenseitig. Sie sind Teil eines kulturellen Zusammenhangs und entwickeln sich aus großen Trends der Vorjahre weiter. Der „Unfiltered”-Trend ist zum Beispiel die aktuelle Verkörperung eines schon seit längerem bestehenden Wunsches nach Authentizität in der Bildsprache. Schon 2014 haben wir mit dem „Vanguardian“-Trend eine kulturelle Bewegung hin zu mehr sozialem Engagement, Vertrauen und Transparenz vorhergesagt, die sich visuell wiederspiegelte in authentischen Bildern von echten, sinnstiftenden Menschen, die etwas für die Welt tun. 2015 haben wir den „Outsider In”-Trend angekündigt, der sich gegen alles Konforme stellt. Diese Antihelden- und Anti-Establishment-Haltung zeigte sich 2016 mit dramatischen Veränderungen in der politischen Landschaft in Europa und den USA.  Der „Unfiltered”-Trend 2017 illustriert einen Schritt hin zu einer Dokumentarästhetik – die Antithese zur Hochglanzwerbung. Neue Marken im Markt bedienen sich jetzt verstärkt bei der Ästhetik des Fotojournalismus, um junge Konsumenten zu erreichen und ihrem Storytelling mehr Spontanität und Biss zu verpassen.

„Virtuality“ ist einer der visuellen Trends 2017. © Getty Images

Q: Wie transportieren Bilder die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen und wie unterscheidet sich das von Sprache?

A: Bilder gehen über Sprache hinaus, weil sie universell verstanden werden und direkt auf unser Unterbewusstsein wirken. Wir betreten gerade eine neue Ära im Design und in der Bildsprache. Neue und leicht verfügbare Technologie erlaubt uns, Bilder auf völlig neue Weise zu konsumieren und zu erfahren. Man könnte sagen, dass Bilder die Sprache des 21. Jahrhunderts geworden sind. Wir produzieren, teilen und beschäftigen uns mit Bildern in einem völlig neuen Ausmaß.  Neurowissenschafler vom MIT entdeckten vor kurzem, dass das menschliche Gehirn Bilder bereits innerhalb von 13 Millisekunden erkennen kann. Wir werden gerade zu einer Gesellschaft, die Bilder im Schnellverfahren liest. Und so verlangen wir nach Bildern, die weit über die Norm hinausgehen und uns die Welt in immer neuen Lichtern sehen lassen. Wir lieben es, visuell überrascht zu werden. Das spiegelt sich in den Geschmäckern und Verhaltensweisen moderner Konsumenten wieder, die gleichzeitig sprunghaft und rebellisch sind, Vielfalt und Fortschritt wollen, sich aber andererseits nach menschlicher Bindung, Gemeinschaftlichkeit, Frieden, und einem sinnhaften Leben sehnen.

Q: Wie ändert sich das Konsumentenverhalten und wie drückt sich das in den Bildern aus, auf die Menschen reagieren?

A: Menschen, Waren und Informationen zirkulieren immer mehr um den Globus und das hat eine transformative Wirkung auf unsere Gesellschaften – und könnte verändern, wie wir uns selbst sehen. „Global Neighbourhood”, ein weiterer visueller Trend des Jahr, begrüßt diesen ständigen Fluss. Unsere kollektiven kulturellen Identitäten werden immer weniger danach definiert, wo wir sind, sondern mehr danach, woran wir glauben und mit wem wir uns verbunden fühlen. Transkulturelle Bildwelten ohne soziale Grenzen werden zunehmen, während Marken sich auf die immer komplexeren Identitäten ihrer Konsumenten einstellen.

Explodierende Farben: der visuelle Trend „Color Surge“. © Getty Images

Q: Gibt es trotzdem länderspezifische Trends oder Vorlieben?

A: Auch wenn unsere Trends 2017 globale Phänomene sind, haben wir ein paar interessante länderspezifische Merkmale entdeckt. In UK zum Beispiel steigen die Suchanfragen zu Farbexplosionen mit 411% stark an. Das bringen wir in Zusammenhang mit dem Wunsch nach Innovation und Disruption. Deutsche Kunden dagegen sind sehr zukunftsorientiert und suchen nach Bildern rund um smarte technologische Umgebungen (+495%), Städte der Zukunft (+144%) und virtuelle Realität (+260%).  US-Suchen nach „Millennials bei der Arbeit” stiegen um 386 Prozent. Dort haben 2016 zum ersten Mal die Millennials die Baby Boomer überholt und sind nun die größte lebende Generation in den USA. Emoji-Suchen in den USA sind um 339 Prozent hochgegangen, Selfies sogar um 3987 Prozent. Das ist ein neuer Höhepunkt, was Verspieltheit angeht. In Brasilien sind Suchen nach „Textnachricht“ um phänomenale 17066 Prozent gestiegen, zusammen mit „in Hand“ um 204 Prozent. Studien sagen, dass 96 Prozent der Brasilianer, die Zugang zu einem Smartphone haben, WhatsApp als wichtigstes Kommunikationsmittel benutzen. Der Smartphone-Realismus und Bildmaterial zum Thema Tasten und Sinne, das in Brasilien gekauft wird, reflektiert das. Japan wiederum hat eine interessante Faszination für alles Ätherische. In diesem Bereich gingen Suchen um 244 Prozent hoch.

Visueller Trend „Gritty Woman“: Frauen 2017 sind tough, fokussiert und schlagkräftig. © Getty Images

Q: Was ist Ihr Lieblingstrend 2017?

A: Das ist schwer auszuwählen! Ich habe schon den „Unfiltered”-Trend erwähnt und bin gespannt, wie sich diese visuelle Bewegung 2017 in der Markenkommunikation entwickelt. Auch „Gritty Woman” ist spannend. „Frau“ war in den letzten sechs Jahren der meistgesuchte Begriff bei unseren Kunden und seitdem hat es, was Frauen betrifft, so viele Schritte und Veränderungen gegeben. Mit „Gritty Woman” tritt eine neue Frau auf die Bildfläche. Sie hat sich aus anderen Trends entwickelt, die wir in den letzten fünf Jahren identifiziert haben. Sie haut Konventionen in Stücke und tritt Türen ein, ist mehr damit beschäftigt, was sie tun kann als damit, wie sie aussieht. Sie ist tough, hartnäckig, fokussiert wie ein Laser und hat keine Angst sich die Hände schmutzig zu machen. Man sollte sich nicht mit ihr anlegen, sie übersehen oder unterschätzen und sie wird für ihre Überzeugungen kämpfen, ohne Rücksicht auf Verluste.

Im nächsten Teil unserer Serie stellen wir den visuellen Trend „Virtuality“ vor.

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