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Einbetten statt umblättern. Konzepte des Katalogs der Zukunft

Zwischen Kunde und Produkt besteht Gesprächsbedarf. Das Gespräch kreist darum, was es Neues gibt und ob man das Neue unbedingt haben muss. Es geht um die Vorwegnahme einer Zukunft, die ein bisschen schöner, praktischer, gemütlicher, unterhaltsamer, kurz: besser sein könnte als die Gegenwart, wenn bestimmte Dinge da wären. Doch wie kann am besten dargestellt werden, was noch nicht da ist?

Den Dialog zwischen Konsumenten und Produkten moderierte vor dem Internet vor allem der gedruckte Katalog, der das Neue gebündelt präsentierte. Mit der Publikation des Katalogs lag die Gestaltungsmacht beim Unternehmen, der Konsument durfte blättern und sich mit dem eigenen Imaginationsvermögen in die gezeigten Warenwelten hineinträumen. Mit dem Internet, den Online-Showrooms, den Webshops, Blogs und Produktvideos wurden die Grenzen des Katalogs, der durch seine Haptik und Begrenztheit immerhin auch ein gewisses Maß an Fokussierung der Vorstellungen auf Konsumentenseite bereithielt, jedoch aufgelöst.

Das Problem des Katalogs als Printerzeugnis ist, dass er in einer zunehmend virtuell geprägten Welt eine besondere Abstraktionsleistung voraussetzt: Die abgebildeten Waren bleiben zweidimensional und müssen mit der Phantasie der Konsumenten in den eigenen Lebenskontext integriert werden. Zudem sieht der Konsument beispielsweise eine neue Stehlampe platziert in einer Wohnsituation, die nicht seine eigene ist. Er muss nun diese gedanklich aus dem gezeigten Arrangement herauslösen und in seine eigene Wohnungseinrichtung einfügen. Diese Abstraktionsleistung gelingt in einigen Fällen besser als in anderen. Hilfreich ist es, wenn ganze Konsumszenarien mitgeliefert werden, um die Adaptionswahrscheinlichkeiten zu erhöhen. Diesen Ansatz verfolgt IKEA besonders konsequent mit dem beliebten IKEA-Katalog.

Wie es jedoch auch funktioniert und wohl auch in Zukunft immer mehr funktionieren wird, zeigt der Onlinehandel der Dekorationsartikelkette Butlers, die sich verstärkt auf Möbelangebote ausrichtet. Mit Hilfe einer App lassen sich Einrichtungsstücke aus dem Butlers-Sortiment in das mit dem Smartphone abphotographierte eigene Wohnzimmer hineinziehen und mühelos in 3D arrangieren. Was also vorher im Kopf der Konsumentin oder des Konsumenten ermöglicht werden musste, ist nun an die technischen Möglichkeiten, vor allem aber an die neuen Sehgewohnheiten der Gegenwart angepasst worden – auch IKEA hat inzwischen ein solches Augmented-Reality-System als Ergänzung zum physischen Katalog nachgelegt. Dass der Bestellvorgang des neuen Einrichtungsaccessoires dann nur einen Klick entfernt ist und das Medium nicht erst verlassen werden muss um ein anderes zu nutzen, erhöht die Chancen auf spontane Einkäufe und dürfte dem wachsenden Onlinehandel weitere Umsatzsteigerungen garantieren.

Auch die Ladengestaltung, der Katalog im Realen sozusagen, ist in der Vergangenheit und auch in weiten Teilen der Gegenwart immer noch Hoheitsgebiet des Besitzers oder Unternehmens, sei es nun der kleine Laden an der Ecke oder der spektakuläre, von Stardesignern entworfene Flagship-Store in einer Metropole. Dass dieser neue Ansatz des Zugangs zum Produkt auch in ganz anderen Dimensionen greift, zeigt das Konzept des Audi City Showrooms in London, bei dem es nur ein reales Fahrzeug in einem sonst durch Computerterminals und Flachbildschirmen geprägten Showroom zu bestaunen gibt. An diesen Terminals kann dafür der eigene Traumwagen virtuell zusammengestellt und den eigenen Wünschen angepasst werden. Das Ergebnis lässt sich dann in virtueller Form als individueller Katalog speichern und sharen oder aber gleich als Traumauto bestellen.

In jenen Individualisierungspotenzialen steckt der Katalog der Zukunft, der immer mehr ein Dialog zwischen der Welt des Kunden und der Produkte sein wird. Die Ästhetisierungstendenzen für das eigene Leben werden schließlich maßgeblich von den Konsumenten vorangetrieben, zudem wächst die Gestaltungskompetenz durch die permanente Auseinandersetzung mit Design, Lifestyle und Zeitgeschehen auf Kundenseite gleich mit. In der Folge ist ein gedruckter Katalog für diese Entwicklungen oft zu statisch und zum eigenen Stil häufig nicht gänzlich passend, was im Zweifelsfall für eine ablehnende Einstellung sorgen dürfte. Das Ziel des Marketings sollte daher langfristig lauten, von der Produktpräsentation zur Produktintegration überzugehen. Anstatt geschlossener Produktwelten sollten die Produkte dazu gebracht werden, in den Welten der Konsumenten aufzutauchen und dort zu begeistern.

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