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Zeichen der Zeit

Eine Packung Grauen

Scheußliche Fotos auf der Zigarettenschachtel warnen vor den Folgeschäden des Tabakkonsums. Als nächster Schritt kommt die ungebrandete Verpackung in schleimigem Graugrün. Wie kann man da noch genussvoll weiterpaffen? Wir analysieren die „hässlichste Bildsprache der Welt“ – und schauen, welche Strategien Raucher dazu entwickeln.

„Wo du schon dabei bist: Kannst du mir eine Schachtel Marlboro mit der Lunge drauf mitbringen?“

„Marlboro mit Lunge?“

„Ja, die Kippen mit der wegfaulenden, schwarzen Lunge drauf, bitte!“

Während ich zum Kiosk und wieder zurück laufe, denke ich nach über diese kuriose Vorliebe für ein besonders grässliches Zigarettenbildchen. Doch wie ich später herausfinde, ist sie kein Einzelfall. Als ich meine Freunde und Bekanntschaften nach ihren Rauchgewohnheiten ausquetsche, öffnet sich mir bezüglich der abstoßenden Warnmotive eine ganz neue Welt von Bedeutungen.

Ein flüchtiger Blick auf die Zigarettenauslage offenbart die ganze Bandbreite von Schockern: dunkle, gefleckte Lungen und durchlöcherte Hälse, abgebrochene Schwangerschaften und Kleinkinder, die dem Qualm ausgesetzt sind. Raucherbeine, Herzfehler, faulende Zähne, Zungen, Zahnfleisch und Szenen am Sterbebett. Der Graus dieser Bilder soll das öffentliche Bewusstsein über die möglichen Schäden durchs Rauchen erweitern und so Verhalten und Einstellungen der Menschen ändern. Die Bilder treten die Nachfolge der alten schriftlichen Warnungen an. Die Zigarettenschachtel war immer schon bedeutungsgeladen und zielgerichtet. Auch die Warnbilder darauf werden auf verschiedenste Arten interpretiert und bekommen alle möglichen – auch subversiven – Bedeutungen zugeschrieben. Wie für alles, das im Alltag trostlos, aber unausweichlich erscheint – vom Schlangestehen bis hin zu Trennungen – haben Raucher Strategien entwickelt, um mit den grässlichen Darstellungen auf Zigarettenpackungen umzugehen, ihren Einfluss zu minimieren und ihre Narrative zu verwandeln.

Abstrahiertes Leid ohne Instagram-Filter

Wer beim Griff zur Zigarette die abstoßenden Bilder nicht sehen mag, kann die Warnhinweise mit Stickern bekleben oder den Tabak in ein eigenes Behältnis umfüllen. Vielleicht die einfachste Strategie, doch es gibt noch geschicktere Methoden: Eine Studie über Rauchgewohnheiten, durchgeführt von der Australian National University, zeigte, wie kreativ Raucher den Warnhinweisen entgehen, beziehungsweise nur bestimmte herauspicken. So gaben etwa Männer zu, vorwiegend Schachteln mit Schwangerschaftsaufnahmen oder Brutkasten zu kaufen. Frauen nahmen gerne „Impotenz“ (meist dargestellt von einem traurigen, nackten Mann, der sich auf dem Bett einrollt). Blauäugige vermeiden die Packung mit dem blauen, von Blindheit bedrohten Auge. Und der Mann auf dem Sterbebett erscheint allgemein als milde ­Warnung – friedvoll und wohlumsorgt könnte er genauso gut einem Elend erliegen, das in keiner Verbindung zum Rauchen steht, wie etwa AIDS. (Diese Assoziation kommt nicht von ungefähr, löste die Modefirma United Colors of Benetton doch in den neunziger Jahren eine starke Kontroverse mit ihrem ikonografischen Foto eines AIDS-Leidenden aus.) Im Vereinigten Königreich ist auf manchen Zigarettenschachteln ein bewusstloser Mann unter künstlicher Beatmung zu sehen, der tatsächlich an Knochenmarkschwund, Blutvergiftung und einem Lymphom starb – David Ross, so der Name des Mannes, rauchte zwar, doch stand sein Tod damit nicht in Verbindung. Laut Ross’ Tochter wurde das Bild ohne Einverständnis verwendet, nun kämpft sie um die Würde ihres Vaters.

Manche Bilder erscheinen grausamer als andere, aber alle sehen dabei aus, als seien sie aus alten Medizinjournalen kopiert worden. Der Ursprungsgedanke bezüglich der Perspektive, Komposition und der Annäherung an die Motive bleibt im Verborgenen – sie wirken gar wie aus der Hand eines Amateurfotografen, der sich einzig und allein diesem Thema widmet. Vielleicht schoss die Bilder auch ein Assistenzarzt bei der Untersuchung oder ein in Tränen aufgelöster Angehöriger beim Familientreffen am Sterbebett oder am Brutkasten eines Frühchens. Dieser unprofessionelle, rüde, unansehnliche, ja mitunter häusliche Charakter der Bilder überbrückt den Graben zwischen abstrahierter Krankheit und dem Tod einerseits, sowie den gemeinen Routinen des Alltags andererseits. Die Abstraktion entsetzlichen Leidens steht hier dem konkreten Akt des Rauchens gegenüber.

Einerseits vermittelt die bewusst schlechte Bildqualität den Eindruck, das Bild könnte von jedermann stammen, in jedem verwegenen Setting. (Dieses simple Stilmittel stellt einen unmittelbaren Bezug zur jeweiligen Szene her.) Andererseits ruft sie ins Bewusstsein, dass rauchbedingte Krankheit und Tod keinen Anspruch auf Aufhübschung, auf einen goldenen Rahmen oder coolen Filter haben. Nicht nur der Inhalt der Aufnahmen, sondern auch die Art ihrer Darstellung soll Rauchen zu etwas Uncoolem und Unerwünschtem machen. Doch das klappt nicht ganz wie geplant.

Das Verlangen nach einer Schachtel mit Marlboro-Lungen ist symptomatisch für eine weitere Neigung mancher Raucher: Manche machen die Sammlung der entsetzlichsten Warnungen zu ihrer persönlichen Ehrenmedaille. In einem höhnischen und zugleich scharfsinnigen Artikel über Zigarettenpackungen gesteht der Journalist Rod Liddle, mit seinen Freunden Nikotin-Poker zu spielen: „Ein Royal Flush sind fünf Schachteln mit der Frau, die Blut in ein Taschentuch spuckt. Sehr schwierig zu bekommen. Es gibt auch ein Full House – dreimal der asiatische Mann mit dem fauligen Zahnfleisch, plus zweimal der Luftröhrenschnitt. Oder zwei schlaffe Penisse mit drei kranken Lungen.”

Die hässlichste Verpackung der Welt

Tabakkonsum ist der weltweit größte und eigentlich doch vermeidbare Grund von Krankheit und Tod. Jedes Jahr trägt er zu etwa sechs Millionen Todesfällen bei. Rund um den Globus führen Regierungen zunehmend rigorose Kriege gegen die Tabakindustrie, um die Leute vom Rauchen abzubringen. Im Jahr 2012 führte Australien standardisierte Packungen ein; diese Maßnahme sollte die Verführungskraft des Markenimages kappen. Alle Packungen verfügen jetzt über eine einheitliche Farbe (in manchen Fällen gleichen sich auch Form und Größe), sie tragen keine Logos oder Marken, dafür noch größere Gesundheitswarnungen, die sich über 65 Prozent ihrer Oberfläche erstrecken und weitere von der Regierung erforderte Infos. Die Markennamen erscheinen in Einheitsschrift, -farbe und -größe, ganz unabhängig vom Fabrikat. Dieses Jahr folgten Frankreich, Großbritannien, Norwegen und Irland dem Beispiel Australiens. Mehrere andere Länder implementieren nun die Standard-Zigarettenschachteln oder beabsichtigen dies zu tun.

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Es ist extrem schwer, den Impact dieser neuen Gesetze einzuschätzen, jedoch konnten Eyetracking-Studien bereits zeigen, dass Erwachsene und Teenager den Gesundheitswarnungen auf Standardverpackungen mehr Aufmerksamkeit widmen als denen mit Markenaufdruck. Auch Geschmack und Qualität von Tabak aus standardisierten Schachteln bewerteten Raucher jeweils als schlechter. Schließlich wirken die generischen Schachteln auch auf Nichtrauchern unattraktiver, verleiten sie also weniger zum Rauchen.

Auch die neue Farbe der Packung spielt eine wichtige Rolle. Sorgsam wurde hier die „ekligste Farbe der Welt“ gewählt: der unattraktive Grünton Pantone 448 C oder auch „Opache couché“ übte auf 1.000 rauchende Testpersonen die geringste Anziehung aus. Die Befragten assoziierten die Farbe mit den Wörtern ‚dreckig’, ‚Teer’ und ‚Tod’. Die Farb-Ratgeberin Angela Wright bemerkt: „Es ergibt absolut Sinn, wenn Zigarettenschachteln ein an Körperflüssigkeiten erinnerndes, scheußliches Grün tragen, welches die Leute leicht anekelt.“

Ob die neue Gesetzgebung nun in einen wunderbaren Erfolg mündet, der die Menschen rasch vom Pfad der Selbstzerstörung abbringt? Oder ob sich das Novum der unansehnlichen Standardverpackungen schnell abnutzt, Raucher nur noch mehr in die Defensive drängt und sie veranlasst, die alternativen Lesarten und Funktionen ihrer Schachteln zu erweitern? Ich wette auf Letzteres. Schließlich ist Glücksspiel nicht gesundheitsschädlich.