© Kelsey Chance

Die Küche der Zukunft

Hauptsache kein „f***ing spaceship“

Millennials haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie eine Küche auszusehen hat, was sie können muss und was man darin alles tut. Für einen großen Hersteller von Küchengeräten begaben wir uns auf die Suche nach der Küche der Zukunft.

Lange schien es, als ob es Küchen vor allem in verschiedenen Preisklassen gäbe, nicht so sehr jedoch verschiedene Arten davon. Die Einbauküche war gewissermaßen der Standard des Mittelstands. Wer die finanziellen Mittel hatte, stattete den Raum dann mit immer weiteren Einbaugeräten aus – von der Spülmaschine bis zum Dampfgarer. Bei ausreichend Platz wurde das Ganze durch eine Insel mit Teppanyaki-Grillplatte komplettiert. Fertig.

Diese Paradigmen wurden in den letzten beiden Jahrzehnten langsam aufgeweicht. Doch erst jetzt schwingen sich Millennials dazu auf, die Küche und alles, was darin stattfindet, neu zu denken. Die 3-Mahlzeiten-pro-Tag-Regel erscheint vielen 18 bis 34-Jährigen genauso veraltet wie die schwere Hausmannskost aus den Kochbüchern ihrer Eltern. Gemüse steigt von der Beilage zum Hauptgang auf und das Kochen macht der Mahlzeit den Status als gemeinschaftliches Hauptevent streitig.

Aus diesen Veränderungen im Lifestyle ergeben sich neue Ansprüche an Küchenarchitektur und -geräte. Diese zu identifizieren und in Handlungsanweisungen für einen führenden Küchengeräte-Hersteller zu übersetzen, war die Aufgabe von Sturm und Drang. Wir wollten herausfinden, wie Millennials über das Kochen denken, welche Bedürfnisse sie haben, und vor allem:

Was macht ein gutes Küchengerät heute aus – eines, das man gern und oft benutzt, eines, auf das man stolz sein kann?

Die Studie sollte eine Basis bilden, aufgrund derer neue, innovative Produkte geschaffen und bestehende Produkte verbessert werden könnten.

Veränderter Kontext

Wie Küchen heutzutage genutzt und wahrgenommen werden, wird von vielen Trends beeinflusst, die sich längst nicht auf den Bereich der Ernährung beschränken. So ist zum Beispiel der Minimalismus ein großer, aktueller Trend, der auch die Küche nicht unberührt lässt. „Declutter your Life“ heißt es überall und „Weniger ist mehr“. In der beliebten Netflix-Serie „Aufräumen mit Marie Kondo“ werfen Menschen rigoros alle Besitztümer auf den Müll, die sie nicht brauchen oder glücklich machen. Und vor allem Millennials sehnen sich nach Essentials, verabscheuen Schränke voller ungenutzter Geräte, Schalen und Werkzeuge.

Dies geht einher mit einem anhaltenden Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit. Vor allem Plastik ist in den letzten Jahren immer mehr in Verruf geraten – verpackungsfreies Einkaufen und Shampoos ohne Mikro-Plastik sind nur zwei von vielen diesbezüglichen Signalen. Unter den 18-34-Jährigen will sich heute kaum noch jemand zur Wegwerfgesellschaft zählen lassen. Diese und andere Trends gaben eine grobe Richtung für unsere Forschung vor. Jedoch gilt wie immer:

Wer wissen will, was junge Menschen bewegt, muss sich zu ihnen an den Küchentisch setzen.

Um herauszufinden, wie Millennials über Küchen denken, brachten wir 30 junge Menschen aus Kopenhagen, Berlin und London in einer Online-Community zusammen, wo sie sich über ihre Koch- und Essgewohnheiten austauschen und Einblicke in ihren Küchenalltag gaben. Zusätzlich besuchten wir die Teilnehmer zuhause, standen mit ihnen am Herd und erfuhren so aus erster Hand, was die Gewohnheiten, Pain Points und Wünsche dieser kritischen Zielgruppe sind.

So füllten wir große gesellschaftliche Trends mit Leben: Wie kochen junge Menschen für ihre Freunde, wenn der eine Veganer ist, der andere kein Gluten verträgt und der dritte keine Milch? Was passiert alles in den Küchen der Apartments und WGs: Wird hier wirklich nur gekocht und gegessen? Oder ist die Küche zu einem Multifunktionsraum geworden, wo zwischen Mahlzeiten geredet und gearbeitet wird? Was sind die Lieblingsgeräte dieser jungen Leute und was liegt unbenutzt im letzten Schrank und verstaubt?

Einer der wichtigsten Grundsätze unserer Forschung wurde auch hier wieder bestätigt: Generationen sind keine homogenen Gruppen, niemand kann allein für seine Generation sprechen. Stattdessen gibt immer verschiedene Strömungen, welche sich am besten in Einstellungsmustern zusammenfassen lassen. So kombinierten wir die Ergebnisse aus der Community, die Interviews mit den Lead Usern und unsere Beobachtungen vor Ort in einem nächsten Schritt zu „Millennial Mindsets“.

Dabei lernten wir zum Beispiel die „Considerates“ kennen, welche besonderen Wert auf Gesundheit und Wohlergehen legen. Sie essen Bio-Produkte, tendieren oft zu fleischlosen Ernährungsweisen und streben nach Kontrolle darüber, was sie zu sich nehmen. Damit sind sie einem anderen Mindset in vielen Bereichen konträr entgegengesetzt – den „Nowists“ nämlich. Nowists langweilt allzu große Kontrolle eher. Sie wollen stetig neues entdecken. Der Genuss steht im Mittelpunkt ihres Lebens. Schon anhand dieser Beschreibung kann man sich vorstellen, wie verschiedenen die Küchen von Menschen mit diesen Mindsets aussehen müssen und wie unterschiedlich ihre Koch- und Essgewohnheiten wohl sind.

So entstanden vier relevante Millennial Mindsets, die wir basierend auf unserer Forschung  so detailliert beschrieben, dass sie als strategisches Sprungbrett für die weitere Entwicklung dienen.

Wie soll die Küche der Zukunft aussehen?

Wir gingen aber noch einen Schritt weiter und entwickelten gemeinsam mit unseren Usern wünschenswerte Zukunftsszenarien für die Entwicklung der Küche. Wir wollten wissen, wie die ideale Küche der Zukunft aus Sicht der verschiedenen Mindsets aussieht: Was bleibt bestehen, weil es unbedingt zu einer guten Küche gehört? Was kann wegfallen und – am wichtigsten – welche neuen Elemente kommen hinzu? Welche Geräte sollte mal jemand erfinden und welche neuen Nutzungsweisen sollen dadurch möglich werden?

Considerates hätten gern die Möglichkeit, auch ohne Garten ihr eigenes Gemüse anzubauen, und wünschen sich Innovationen zur Müllvermeidung. Letzteres verlangt vor allem nach neuen Formen der Aufbewahrung, die ohne Plastik-Container und Energiefresser auskommen. Aber nicht nur Produktinnovationen selbst nahmen in diesen Visionen bereits Form an – auch zeitgemäßere Kauf- und Servicemodelle wurden in diesem Zusammenhang diskutiert.

Von der Utopie zu Innovationen ist es manchmal gar nicht so weit

Die Zukunftsszenarien übersetzten wir bei Sturm und Drang in Chancenfelder für konkrete Produktinnovationen, die mal kurz-, mal längerfristig entwickelt werden könnten. Leitfragen sollten dabei die Entwicklung in sinnvolle Bahnen lenken:

Wie schaffen wir Geräte mit höchster Funktionalität, die dennoch emotionale Bindung zulassen und sinnliche Momente schaffen?

Wie schaffen wir wirklich zeitlose Produkte, die unsere Kunden ein Leben lang begleiten?

Wie können wir neue Ernährungskonzepte aktiv unterstützen?

Durch Forschung nah am Menschen sind wir der Küche der Zukunft schon einen großen Schritt nähergekommen. Nah genug, um zu wissen, dass es nicht „die eine Küche der Zukunft“ geben wird, sondern vielmehr individuelle, multifunktionale Räume, angepasst auf die einzigartigen Bedürfnisse der Benutzer und Bewohner. Diese Küchen müssen zwar erst noch gebacken werden – das Rezept hat Sturm und Drang in dieser Studie jedoch bereits geliefert.