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Interview: Die Poetik der Marke

Wir trafen den Literaturwissenschaftler Dr. Björn Weyand, dessen Dissertation „Poetik der Marke“ kürzlich veröffentlicht wurde. Er gab Einblicke in die Geschichte des Markenwesens und erklärte uns, warum die Oberfläche häufig interessanter ist als die dahinter liegende „Tiefe“.

Vom Markenverbot in der Literatur

Q: „Markenprodukte haben in der Literatur nichts verloren“. Wie würdest Du auf diesen Satz reagieren, nachdem Du die preisgekrönte Dissertation „Poetik der Marke“ vorgelegt hast?

Mit diesem Satz, der am Anfang meiner Studie steht, gebe ich einen lange Zeit unbefragten Gemeinplatz wieder. Wenn Du so willst, ist mein Buch eine Reaktion auf dieses Vorurteil. Eine verbreitete Auffassung von Literatur war im Grunde genommen noch fast das gesamte 20. Jahrhundert hindurch von der Vorstellung geprägt, dass Literatur sich von allem Profanen der Alltagswelt fernzuhalten habe. Nicht nur weite Teile der Literaturkritik, auch die Literaturwissenschaften haben sich deshalb schwer getan (und tun dies bisweilen noch immer), anzuerkennen, dass bedeutende literarische Werke seit dem Ende des 19. Jahrhunderts der Warenwelt durchaus mit Neugierde begegnet sind. Immerhin zählt zu den Autoren, die sich literarisch mit der Konsumkultur auseinandergesetzt haben, mit Thomas Mann auch ein Literaturnobelpreisträger.

Q: Autoren wie Christian Kracht und Benjamin von Stuckrad-Barre wurden ja zum Teil heftig dafür kritisiert, als sie in den 1990er Jahren damit begannen, ihre Romanfiguren Markenprodukte konsumieren zu lassen…

Genau, die „Popliteratur“ war in dieser Hinsicht ein regelrechter Paukenschlag. Florian Illies hat in Generation Golf den neuen, unverkrampften Umgang mit Markenprodukten als „Befreiung“ bezeichnet. Das ist eine sehr drastische Formulierung, die aber gerade deshalb deutlich macht, wie machtvoll das unausgesprochene „Verbot“, Markennamen zu nennen, bis dahin war. Die Popliteratur hat deutlich gemacht, dass Markenprodukte unsere Alltagswelt in hohem Maße prägen – und dass sich Literatur damit auseinanderzusetzen hat, will sie etwas zum Verständnis unserer Gegenwart beitragen. Damit hat die Popliteratur auch ganz wesentlich für die Frage sensibilisiert, ob die Grenzen zwischen Literatur und Alltag nicht weit durchlässiger sind als angenommen und ob die Vorbehalte gegenüber allem, was wie die Warenwelt als „oberflächlich“ abgetan wird, nicht wichtige Teile unserer Kultur ausblenden.

Q: Woher rühren denn die Vorbehalte gegenüber der Oberfläche?

Der französische Soziologe Pierre Bourdieu hat in seiner Studie La distinction (dt. Die feinen Unterschiede) gezeigt, dass es einen regelrechten bildungsbürgerlichen „Ekel“ vor allem Oberflächlichen gibt. Die Studie stammt zwar bereits aus den 1970er Jahren und enthält vieles, was eher auf die französische Gesellschaft als auf die deutsche Gesellschaft zutrifft.

Es kommt darauf an, die Oberfläche ernst zu nehmen.

Dennoch: die Geringschätzung der Oberfläche ist auch bei uns bis heute weit verbreitet. Es lohnt sich, einmal darauf zu achten, wie oft Dinge oder auch Personen als „oberflächlich“ abqualifiziert

werden. Die Wertvorstellung, die dahinter steht, ist eine Erfindung des 18. Jahrhunderts, an der Goethe maßgeblich mitgewirkt hat. Demnach ist Literatur das „Hohe“, kulturell Wertvolle, das zugleich einen „tieferen“ Sinn verspricht – wenn man nur genug Aufwand betreibt, diesen Sinn freizulegen. Das Alltägliche steht dagegen für die wertlose, verachtete „Oberfläche“, die mühelos zugänglich ist. Historisch ist die Entstehung dieser Höhen- und Tiefenwerteskala hochgradig spannend zu beobachten. Für die Gegenwart taugt sie jedoch nicht. Was soll denn das sein, die „Tiefe“ der Literatur?

Der französische Literaturwissenschaftler und Semiologe Roland Barthes hat das einmal sehr schön auf den Punkt gebracht, als er sinngemäß sagte: Wenn man die Seiten eines Buches, also die Oberfläche eines Textes, durchbohre, um zum „tieferen“ Sinn zu gelangen, stoße man am Ende eben doch nur auf die Tischplatte. Es kommt also darauf an, die Oberfläche selbst ernst zu nehmen.

Marken: Früher Sprache und Bild, heute Erlebnis

Q: Du datierst den Anfang einer Geschichte des Markenwesens ungefähr auf 1890. Welche Art von Markenkultur entstand da?

Um 1890 entstehen mit dem „Gesetz zum Schutze der Waarenbezeichnungen“ die rechtlichen Grundlagen für den Markenschutz. Damit genießen Marken einen ähnlichen Urheberrechtsschutz wie etwa literarische Werke. Das liefert eine wichtige Voraussetzung und bildet einen entscheidenden Motor für die Entstehung einer vielfältigen Markenproduktkultur – denn wenn diese geschützt ist, erhöht das den Anreiz, darin zu investieren. In dieser Zeit entstehen so berühmte Marken wie Leibniz-CakesOdolKaffee HagDr. Oetker oder Persil. Zugleich beginnt in diesen Jahren auch die Professionalisierung des Markenwesens, die sich in zahlreichen Lehrwerken zur Reklame niederschlägt und eine allmähliche Institutionalisierung des Reklamewesens, der Absatzwirtschaft und der Markentechnik an Hochschulen mit sich bringt.

Die heutige Markenkultur ist postsemiotisch.

Q: Wie unterscheidet sich diese frühe Markenkultur von der heutigen?

Die gegenwärtige Markenkultur ist ungemein vielschichtig. Um 1900 steht zunächst vor allem der Markenname im Zentrum der Markenkultur, der, häufig auch sprachspielerisch, eingebunden ist in einen Slogan. Zudem ist die Markenkultur stark visuell geprägt durch die Plakatkunst, die zu einem der wichtigsten Medien der Reklame gehört. Namhafte Künstler wie Thomas Theodor Heine, Peter Behrens, Lucian Bernhard und Ludwig Hohlwein gestalten in dieser Zeit Reklameplakate für Markenprodukte.

Sprache und Bild sind also die wichtigsten Elemente der Markenkultur um 1900. Heute sprechen viele Markenprodukte all unsere Sinne an. Markenkonsum wird so zu einem aisthetischen Erlebnis, das sich häufig jenseits der Grenzen des Sprachlichen ereignet. Insofern ist die heutige Markenkultur postsemiotisch. Um ein Beispiel zu geben: Wenn ich meine Tochter morgens zur Kita bringe, komme ich an einer Hollister-Filiale vorbei. Sie befindet sich in einer Shopping Mall, deren Geschäfte zu dieser Uhrzeit noch gar nicht geöffnet haben, die Mall dient mir lediglich als Abkürzung. Erst nachdem ich einige Male an der Filiale entlanggekommen war, wurde mir klar, dass ich diese unbewusst mit einem mir angenehmen, frischen Duft verband.

Die Duftmarke, die hier eingesetzt wird, erzeugt also einen hohen Wiedererkennungswert, vielleicht sogar eine Art von Teilhabe an der Marke Hollister – und das obwohl ich noch nie dort gekauft habe. Ein interessantes Phänomen.

Q: Gibt es auch Bereiche der Markenkultur, in denen sich seit 1890 nichts geändert hat?

In meiner Arbeit gibt es ein Kapitel zu Irmgard Keuns Roman Das kunstseidene Mädchen, dem letzten Bestseller der Weimarer Republik vor Beginn des „Dritten Reichs“. Die Protagonistin Doris träumt davon, in Berlin ein Star beim Film zu werden, ein „Glanz“, wie sie selber von sich sagt. Um das zu erreichen, greift sie auch auf Markenprodukte der Kosmetikbranche zurück, beispielsweise auf einen dunkelroten Lippenstift der Marke Coty. Diese Kosmetikprodukte erlauben es Doris, sich mit den Stars zu identifizieren, ganz besonders mit ihrem Vorbild Colleen Moore. Tatsächlich wirbt die Kosmetikmarke Max Factor zu dieser Zeit damit, dass ihre Produkte es ermöglichten, sich zum Colleen Moore-Typ zu stylen – dieselbe Marke trat unlängst als Sponsor der Pro 7-Produktion Die Model WG auf. Heute richten sich die Sehnsüchte nach medialer Aufmerksamkeit stärker auf die Modelbranche als auf den Film. Man muss Doris’ Wunsch, ein „Glanz“ zu werden, ja nur ins Englische übersetzen, um zu sehen, dass dieser Wunsch der gegenwärtigen Sehnsucht nach Glamour entspricht, die sich mit dem Modeln verbindet. Keuns Roman Das kunstseidene Mädchen ist eine regelrechte Schule, um zu begreifen, wie Sehnsüchte nach medialer Aufmerksamkeit in der Konsumkultur funktionieren – und auch schiefgehen können.

Anhand von Irmgard Keuns Roman „Das kunstseidene Mädchen“ lässt sich begreifen, wie Sehnsüchte nach medialer Aufmerksamkeit in der Konsumkultur funktionieren – und auch schiefgehen können.

Q: Wie kann die Literaturwissenschaft dazu beitragen, die Konsumkultur besser zu verstehen?

Literatur setzt sich auf verschiedenste Weise mit der Konsumkultur auseinander und entwickelt dazu in den spannendsten Fällen ganz eigene Verfahren, die sie der Konsumkultur entlehnt – etwa wenn Edmund Edel in seiner Satire Berlin W. von 1906 Dinge katalogisiert, die sich im zeitgenössischen Katalog des Warenhauses Wertheim wiederfinden. Literatur braucht ihre Verfahren aber nicht explizit zu machen – und genau da greift die Aufgabe der Literaturwissenschaften. Die Literaturwissenschaften bieten ästhetische und kulturtheoretische Analysemethoden, die es erlauben, auch die Ästhetik des Alltags zu decodieren. Damit können sie das, was Literatur ästhetisch ausgestaltet, theoretisch ausformulieren, und das muss nicht immer nur das sein, was der Autor eines Textes beabsichtigt hat. Der Text ist, mit Heiner Müller gesprochen, glücklicherweise immer klüger als der Autor, das heißt er hält mehr Bedeutungsmöglichkeiten bereit, als sein Autor überblicken kann. Zugleich können die Literaturwissenschaften ganz unmittelbar viel zum Verständnis der Konsumkultur beitragen. In meinem Einführungskurs in die Literaturwissenschaft schaue ich mir mit den Studierenden auch Werbespots an, um ihnen klar zu machen: Wer an der Literatur erlernt, Zeichen zu lesen, blickt anders auf den Alltag. Und es lässt sich eine Menge über Erzählweisen, Alltagsmythen der Liebe und unser Verständnis von Sexualität herausfinden, wenn man einen Clip für Miss Diormit Nathalie Portman vergleicht mit der Kampagne für Parisienne YSL mit Kate Moss!

Als Literaturwissenschaftler lässt sich eine Menge über Erzählweisen, Alltagsmythen der Liebe und unser Verständnis von Sexualität herausfinden, wenn man einen Clip für ‚Miss Dior‘ mit Nathalie Portman vergleicht mit der Kampagne für ‚Parisienne YSL‘ mit Kate Moss.

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Der Kapitalismus als Präger von Kultur

Q: Du hast Dich mit literarischen Texten auseinandergesetzt, die in einer Zeitspanne von 100 Jahren erschienen sind. Bei den Autoren Thomas Mann, Irmgard Keun und Wolfgang Koeppen, die Du neben dem pop-affinen Autor Christian Kracht untersuchst, würde man nicht unbedingt einen starken Fokus auf Markenprodukte in deren Texten vermuten. Wie kam diese Mischung zustande?

Mir war es wichtig, nicht einfach einen „Markenkatalog“ der Literaturgeschichte zu schreiben. Ich wollte nicht nur wissen, welcher literarische Text welche Marken erwähnt. Zwei Fragen waren für meine Textauswahl entscheidend. Erstens: Verhandeln die literarischen Texte Markenprodukte in einer Form, die uns bestimmte Aspekte der Konsumkultur auf neue Weise verständlich oder zugänglich macht? Und zweitens: Machen die Markenprodukte etwas mit den Texten? Verlangen sie nach neuen literarischen Verfahren? Schaut man sich Wolfang Koeppens Roman Tauben im Gras aus dem Jahr 1951 an, dann ist bemerkenswert, wie der Roman mit wenigen Erwähnungen der Marke Coca-Cola aufzeigt, wie mit amerikanischen Waren ein ganz neues Verhältnis zur Dingkultur Einzug in die junge Bundesrepublik hält – übrigens ein Thema, dem im Zusammenhang mit dem Freihandelsabkommen zwischen den USA und der EU eine ganz neue Aktualität zukommt. Zugleich überführt der Roman ein wichtiges Prinzip des Kapitalismus in ein literarisches Verfahren, nämlich das der (Waren-)Zirkulation. Damit ist auch ein weiteres Anliegen meiner Arbeit berührt: Es geht mir darum zu zeigen, dass kapitalistische Wirtschaftsformen auch eine kulturprägende Funktion haben und es zu kurz greift, sie pauschal als kulturvernichtend zu verurteilen.

Q: Im Kapitel zu Koeppens Tauben im Gras setzt Du Dich ja auch sehr kritisch mit Wolfgang Fritz Haugs konsum- und kapitalismuskritischer Studie Kritik der Warenästhetik aus den 1970er Jahren auseinander. Warum muss diese Kritik denn Deiner Ansicht nach verabschiedet werden?

Haugs Kritik der Warenästhetik ist ein Klassiker der Konsumkritik, dem das Verdienst zukommt, den Begriff Warenästhetik populär gemacht zu haben. Das ist ein wichtiger Punkt: Haug macht damit deutlich, dass auch Waren – und nicht nur die Werke der Literatur oder der Bildenden Kunst – eine ästhetische Seite haben, und so weit stimme ich ihm zu. Das ist natürlich keine ganz neue Entdeckung, der Berliner Soziologie und Philosoph Georg Simmel hat dies schon 70 Jahre vor Haug beschrieben. Das Problematische an Haugs Kritik ist, dass für ihn diese ästhetische Seite etwas grundsätzlich Böses ist, es dient „dem“ Kapitalismus dazu, sämtliche Konsumenten in einen Verblendungszusammenhang zu verwickeln, um sie optimal ausbeuten zu können. Nur der Philosoph kann offenbar diesen Verblendungszusammenhang aufdecken. Ich halte solche Vereinfachungen – hier der böse Kapitalismus, dort die armen verblendeten Menschen – für riskant: Haug erklärt sämtliche Konsumenten zu entmündigten Wesen, und mit dieser Geste entmündigt er sie letztlich selbst, indem er ihnen jegliche Kritikfähigkeit abspricht. Ich glaube, dass viele Konsumenten heutzutage sehr genau wissen, was sie konsumieren und wie sie warenästhetische Versprechen einzuschätzen haben. Was spricht also dagegen, die Faszination, die von warenästhetischen Oberflächen ausgeht, auszukosten? Das muss niemanden davon abhalten, etwa auch kritisch zu fragen, unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt wurden. Und wenn wir verstehen wollen, wie Konsumkultur funktioniert, kommt es zunächst einmal darauf an, sie differenziert zu beschreiben anstatt sie pauschal zu verdammen.

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Dr. Björn Weyand

Dr. Björn Weyand ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Germanistik der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. Seine Dissertation Poetik der Marke. Konsumkultur und literarische Verfahren 1900–2000 wurde mit dem Tiburtius-Anerkennungspreis 2012 – Preis der Berliner Hochschulen ausgezeichnet. Sie ist 2013 im Verlag de Gruyter erschienen.

Q: Welches ist Deine aktuelle Lieblingsmarke?

Natürlich gibt es eine Reihe von Marken, zu denen ich aus biographischen, ästhetischen oder anderen Gründen eine besondere Affinität habe. Unabhängig davon gibt es Marken und Markenfelder, deren Entwicklung ich mit besonderem Interesse verfolge, weil sie vor extremen Herausforderungen stehen. Das gilt besonders für die Automobilbranche und für die Unterhaltungsindustrie. Apple beispielsweise hat zu Beginn des Jahrtausends mit dem iPod und dem weißen iBook Faszinationsobjekte geschaffen, die völlig zurecht inzwischen in den Ausstellungsvitrinen der Museen für Angewandte Kunst, etwa in Frankfurt, zu sehen sind. Aber genau das ist das Problem: Diese Designklassiker sind inzwischen museal geworden, und mir scheint, dass Apple trotz iPadiPhone und den zahlreichen Updates von OS X nur wenig Mut zu Neuerungen hat. Eine solche konservative Strategie hat natürlich ihre Berechtigung – das zeigen letztlich noch immer die Verkaufszahlen von Apple, das zeigt aber auch, leider, die desaströse Geschichte von Windows 8, einem eigentlich doch bemerkenswerten Versuch, eine Benutzeroberfläche an der Schnittstelle von klassischem PC und mobilen Geräten zu entwickeln. Die Frage ist jedoch: Trägt die konservative Strategie von Apple auch langfristig? Die neuesten Absatzzahlen des iPhone werden ja mit gutem Grund jeweils mit Spannung erwartet, denn ganz so sicher scheint es nicht, dass die Begeisterung anhält.

Apples Designklassiker sind inzwischen museal geworden, und mir scheint, dass Apple trotz iPad, iPhone und den zahlreichen Updates von OS X nur wenig Mut zu Neuerungen hat.

Ich bin jedenfalls gespannt, ob und wie es Apple gelingt, sein außergewöhnliches Erbe zu pflegen und dabei dennoch überraschende Innovationen auf den Markt zu bringen, die mehr als bloße Updates des schon Bekannten sind. Es wäre doch eigentlich einmal wieder an der Zeit, dass Produkte auf den Markt kommen, die uns verblüffen, weil sie die bisherigen Geräte völlig neu denken.

Q: Wie sieht es da in der Automobilbranche aus?

Inga Nandzik vom STURM und DRANG-Team hat ja kürzlich die These aufgestellt, dass das Automobil als Statusobjekt ausgedient habe. Auch wenn ich glaube, dass dies nicht ganz so absolut zutrifft, so beschreibt Ingas Einschätzung sehr treffend Entwicklungen im Konsumentenverhalten, die zu den größten Herausforderungen für die Automobilbranche zählen dürften. Das Auto ist eben nur noch ein Element in einem Setting von Konsumprodukten, die mit dem eigenen Lifestyle verbunden sind. Es ist auch vor diesem Hintergrund plausibel, wenn es zu Kooperationen zwischen Mercedes Benz und Apple oder Audi und Google kommt. Verbunden werden hier ja nicht nur Fahrzeuge mit Kommunikations- und Betriebssystemen, sondern Marken, die für kompatibel gehalten werden – was natürlich auch die Frage aufwirft: Was passiert, wenn Konsumenten die Marken nicht für kompatibel halten? Aber auch hier wird es darum gehen, nicht nur Bestehendes zu verwalten, sondern die Möglichkeiten, die sich aus der Vernetzung von Automobil und mobilen Betriebssystemen ergeben, zu nutzen, um das Auto ganz neu zu denken. Man muss sich klar machen: Auch der iPod beruhte ja letztlich auf der digitalen Fortentwicklung der Walkman-Idee und der Adaption von Braun-Design und schuf mit dieser geschickten Kombination von Vorhandenem etwas völlig Neues.

Bei den Kooperationen von Mercedes und Apple oder Audi und Google werden werden nicht nur Fahrzeuge mit Betriebssystemen verbunden, sondern Marken, die für kompatibel gehalten werden.

Q: Welches Buch würdest Du Menschen, die mit Markenprodukten zu tun haben, empfehlen zu lesen?

Für die Einsicht in Sehnsüchte nach medialer Aufmerksamkeit und nach Teilhabe am „Glanz“ der Warenwelt unbedingt Irmgard Keuns Das kunstseidene Mädchen. Und dann einen kleinen Text aus Roland Barthes’ Mythen des Alltags: seine Analyse der Citroën DS. Da findet man auf drei Seiten in einem stilistischen Feuerwerk, was eine literatur- und kulturwissenschaftliche „Lektüre“ von Markenprodukten vermag. Auch nach fünfzig Jahren zählt dieser Text zum Besten, was über Marken geschrieben worden ist.

Q: Gibt es momentan Marken mit besonders ‚literarischem‘ Potenzial?

Ich glaube, dass das literarische Potenzial von Kosmetikmarken von der jüngeren Literatur noch keineswegs ausgeschöpft wurde. Werden Marken aus dem Kosmetikbereich genannt, dann dient das häufig vor allem der sozialen Distinktion von Figuren. Damit ist der immense Bedeutungsreichtum dieser Marken aber keineswegs ausgereizt. Wenn man sich allein eine Marke wie Chanel anschaut, so hält sie ja unglaublich viel semantisches Material bereit: die Typographie der zwei verschlungenen Cs, die sachliche, geradlinige Gestaltung des Packaging, die synthetisch hergestellten Düfte… all das greift auch tief ein in unsere Vorstellungen von Schönheit, von Natürlichkeit und Künstlichkeit, von technisch perfektionierter Körperlichkeit und nicht zuletzt von Weiblichkeit und Männlichkeit. Mich fasziniert an der Kosmetikindustrie, wie sie Körperbilder versucht real werden zu lassen, die eigentlich nur imaginär oder digital zu haben sind. Man kann ja seit einigen Jahren beobachten, wie Menschen durch Kosmetik regelrecht aussehen, wie wenn sie mit Photoshop bearbeitet worden wären… Aber vielleicht findet die Literatur ganz andere Marken reizvoll. Da lasse ich mich gerne vom Einfallsreichtum unserer Autorinnen und Autoren überraschen!

Ich glaube, dass das literarische Potenzial von Kosmetikmarken von der jüngeren Literatur noch keineswegs ausgeschöpft wurde.

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