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Kleider machen Marken – Dimensionen der Corporate Fashion

Mode und Marken finden in der Steigerung von Attraktivität einen gemeinsamen Nenner. Ob Ralph Lauren, Versace, Chanel etc. – die großen Fashionbrands entwerfen nicht nur auffällige Kollektionen und stimmige Modelinien. Dank der bekannten Markennamen garantieren sie modische Stilsicherheit und sorgen für das nicht zu unterschätzende Gefühl, die jeweils richtige Marke für den eigenen Lebensstil zu tragen.

Fashionbrands sind aber nur ein Moment, in dem sich Marken und Kleidung direkt verbinden. Markenhersteller aus zahlreichen anderen Branchen jenseits der Modewelt benötigen ebenfalls Mode mit Logo, begnügen sich aber oft damit, ihr Logo auf standardisierten Bekleidungen zu platzieren, um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für den Geschäftsalltag oder Messeauftritte einzukleiden. Das Problem: Diese Bekleidungen sorgen zwar für eine gewisse Sichtbarkeit der Marke und unterstützen gängige Funktionen des Corporate Designs – an die Ausdrucksstärke und Anziehungskraft der Modedesigns großer Modelabels reichen sie jedoch nur selten heran.

Das 2009 gegründete Berliner Unternehmen Sergeant Pepper möchte einen dritten Weg gehen und etablierten Marken zu einem einzigartigen textilen Auftritt verhelfen. Anna Vogt, Absolventin der Akademie Mode und Design in Düsseldorf und ehemalige Assistentin to Head of Design bei Hugo Boss, und Gilles Pascher, zuständig für alle betrieblichen Abläufe, haben sich dazu auf die Konzeption und Anfertigung von exklusiver Corporate Fashion spezialisiert.

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Einheit statt Einheitlichkeit

Mit Blick auf die steigende Relevanz des Service-Designs wird das Auftreten der Mitarbeiter zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Die Differenzierung zum Wettbewerb kann für eine Marke jedoch nicht über den Rückgriff auf die modischen Standardlösungen einer Branche erfolgen. Corporate Fashion ist also mehr als staubige Berufskleidung – und zielt auf ein markenindividuelles, attraktives Design und die damit einhergehenden Effekte: eine gesteigerte Unternehmensidentifikation, höheres Selbstbewusstsein der Mitarbeiter und verbesserten Wiedererkennungswert der Marke. Die Kleidung, als sprichwörtliche zweite Haut eines Menschen, ist schließlich ein entscheidendes Element in der Konstellation von Marke, Mitarbeitern und Kunden, da sie sowohl persönliche als auch gebrandete Momente verbindet.

Durch umfassende Tätigkeiten in der Promotion haben die Gründer Vogt und Pascher wiederholt selbst erfahren und bei Kollegen beobachten können, wie schlecht sitzende oder billig verarbeitete Messebekleidung das Wohlbefinden der Markenakteure negativ beeinträchtigt. „Kleidung bestimmt schließlich erheblich, wie sich Menschen in ihr bewegen”, so Gilles Pascher. „Funktionalität ist für viele Situationen unglaublich wichtig. Wer zum Beispiel wegen schlechter Kleidung draußen im Regen friert, der kann nicht mehr mit vollem Einsatz für die Marke tätig sein.“ Die zukünftigen Trägerinnen und Träger der Corporate Fashion aus dem Hause Sergeant Pepper nehmen somit eine Schlüsselrolle ein. „Wir legen höchsten Wert auf Design, Qualität und Passform“, so Gilles Pascher. „Mithilfe von Probierkollektionen in der Anfangsphase eines Projektes, bis hin zur Vor-Ort-Einkleidung beim Event, gehen wir sicher, dass wir nicht nur termingerecht liefern, sondern auch den Kunden und deren Mitarbeiter zufriedenstellen.“

Markenprofile schärfen

Neben den funktionalen und emotionalen Vorteilen für die Träger der Mode nimmt die Corporate Fashion im Branding eine besondere Rolle ein. Geschäftskleidung wird in vielen Fällen als etabliertes Tool der Markenkommunikation geschätzt. Und dabei oft lediglich als Übertragung der Corporate Identity-Vorgaben (Logo und Corporate Identity-Farben) auf die uniformierten Schnittmuster traditioneller Berufskleidung reduziert.

Dem setzen die beiden Gründer ihren Ansatz entgegen, die jeweilige Marke tatsächlich in die Entwürfe, Schnitte und Stoffe einzuschreiben. „Wir glauben, dass sich Marken – wie Menschen auch – nach ihrer individuellen Lieblingskleidung sehnen, weil sie dann mehr sie selbst sind und mehr Wirkung auf andere haben“, so Anna Vogt. „In enger Absprache mit den Chefs der Marketingabteilungen unserer Kunden suchen wir daher nach genau den Werten, Formen und Linien der Marke, die wir dann in unsere Entwürfe und Kollektionen umsetzen.“ Ob Seriosität, Eleganz, Progressivität oder Umweltbewusstsein einer Marke – die Harmonie der Schnitte, Stoffe und Farben mit dem Markenimage macht den Unterschied.

Eine Investition in besondere Corporate Fashion bedeutet die Steigerung von Wertigkeit und Attraktivität einer Marke und bringt den Jahrtausende alten Einfluss der Bekleidung auf das menschliche Interagieren wirkungsvoll in das moderne Branding. Anna Vogt formuliert dies so: „Unser Anspruch ist erfüllt, wenn wir die Dynamik einer Marke, ihre Bewegungen und Haltungen über unsere Corporate Fashion mit den individuellen Bewegungen und Körpern der Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu einem großen Ganzen verschmelzen können.“