© Максим Власенко

Die visuelle Sprache der digitalen Netzkultur

What do you meme?

GIFs und Memes erobern die Netzwelt. Die kleinen Bilder und Videos sind lange nicht mehr nur Content-Format für Instagram oder Facebook, sondern werden spätestens, seitdem Whatsapp eine GIF-Suchfunktion integriert hat, auch zunehmend in privaten Konversationen genutzt. Aber nicht nur das: Auch Unternehmen wollen auf den Trendzug aufspringen und nutzen diese Art der visuellen Sprache für ihre Werbung. Doch kommt nach der Kommerzialisierung nicht immer der Tod des Trends?

Meme vs. GIF – Was ist der Unterschied?

Obwohl die Wörter GIF und Meme inzwischen in den alltäglichen Sprachgebrauch aufgenommen wurden, können die meisten nur Vermutungen über die Unterscheidung dieser beiden Bezeichnungen aufstellen. Zeit, das zu klären: Die Bezeichnung GIF (abgekürzt für Graphics Interchange Format) bezieht sich lediglich auf das technische Format des Inhalts. Gemeint ist ein kurzer Videoschnipsel, der mehrmals hintereinander abgespielt wird und dessen Dateiformat eben ein .gif ist. Ein Meme hingegen hat relativ wenig mit dem eigentlichen Dateiformat zu tun. Die israelische Kulturwissenschaftlerin Limor Shifman, die sich in einer 2014 erschienenen Monografie mit dem kulturellen Phänomen des Memes auseinandersetzt, bietet folgende Definition an:

Memes sind „Einheiten kultureller Informationen, die von Person zu Person weitergegeben werden, allmählich jedoch das Ausmaß eines gemeinsamen gesellschaftlichen Phänomens annehmen.“

Ob das nun ein Bild mit Aufschrift, ein GIF oder ein Katzenvideo ist, spielt dabei keine Rolle. Es kann also sein, dass ein bestimmtes GIF durch häufigen Gebrauch und Verbreitung zu einem Meme wird. Ein Meme fühlt sich für die User vielleicht ein wenig an wie ein Insider-Witz; die ja bekanntlich gerade deswegen so gut funktionieren, weil einige eingeweiht sind – andere nicht. Das Meme wird zum Insider derer, die Teil der Netzkultur sind. So ein Insider schweißt natürlich auch zusammen und so kommt es, das Memes teilweise zum Symbol einer bestimmten subkulturellen Gruppierung werden. So zum Beispiel Pepe der Frosch, der im Rahmen der US-Wahl 2016 von Rechten Gruppierungen als Maskottchen missbraucht wurde und damit sogar einen Rechtsstreit auslöste.

Hide-The-Pain Harold – vom Meme zum Testimonial

Ein etwas erfreulicherer Werdegang ist der von Harold,  einem 71-jährigen Elektriker, der eigentlich Arató András István heißt und für Stockfotos modelt. Dabei grinst er auf eine sehr markante Art und Weise: Der Mund lacht freundlich, die Augen jedoch sehen leidend aus. Dieser Ausdruck des gequälten Weglächelns von Schmerzen scheint gefragt in der Netzwelt. Harolds Bilder schießen durch die Decke und werden bald zu einem der bekanntesten Memes. 

Dann kommt die Otto Group: 2018 launcht das Unternehmen eine Werbung, in der Hide-The-Pain Harold der Star ist. Harold ist jetzt nicht mehr nur ein gefragtes Meme,  sondern auch Testimonial.

Und Harold ist nicht der einzige. Eine ähnliche Erfolgsgeschichte verzeichnet das Success Kid. Ein harmloses Kinderfoto wird zum gefeierten Meme. Inzwischen ist das Kind schon fast Jugendlicher und noch immer wird sein Foto genutzt. So zum Beispiel erst kürzlich in Hamburg. Die Werbeagentur Philipp und Keuntje kreierte für die HVV eine Meme-Werbung. Wer in Hamburg U-Bahn fährt, hat es sicher schon gesichtet. Mit verschiedensten Memes wird für das neue WLAN an ausgewählten Haltestellen geworben – unter anderem mit dem Success Kid, das sich darüber freut, im WLAN weiterzocken zu können.

Die Kommerzialisierung des Memes

Das Problem mit der Kommerzialisierung von Trends ist, dass sie dann nicht mehr länger Trend sind. Das Meme wird heute zunehmend in der Werbung genutzt – aber was macht das mit diesem visuellen Kommunikationsformat? 

Blicken wir einmal ein Jahr zurück: „I bims“ wird zum Jugendwort des Jahres 2017. Anfang 2017 wird die Netzwelt von Neologismen, sprachlichen Neuprägungen, wie „vong“, das besagte „I bims“ und „1“ anstelle von „ein“ geflutet. Was anfangs noch viele Lacher auf seine Seite zieht, ist Ende das Jahres schon ausgelutscht und irgendwie nervig. Spätestens als die Sparkasse anfängt mit „Gönn Dir ist einfach. Wenn man 1 gute Bank hat vong Vorsorge her.“ zu werben, wird es schwarz für die Neologismen, die inzwischen aufgrund ihrer starken Verbreitung doch auch schon eine Art Meme geworden sind.  

Wird nun ähnliches mit Hide-The-Pain Harold und dem Success Kid passieren? Man kann es nur vermuten. Die Otto-Werbung stieß jedenfalls nicht nur auf positive Reaktionen. Denn wenn Unternehmen Memes für Werbezwecke nutzen, dann ist das manchmal ein wenig vergleichbar mit einem Papa-Witz: Man schmunzelt ein wenig, schüttelt dann peinlich berührt den Kopf – und hofft, dass irgendjemand die Situation rettet.

Wenn Unternehmen GIFs selbst kreieren

Natürlich ist den meisten Unternehmen genau das bewusst. Und um nicht Gefahr zu laufen belächelt zu werden, versuchen viele Unternehmen das Potenzial der Memes etwas versteckter zu nutzen, indem sie einfach GIFs selbst kreieren. Das Logo des Unternehmens ist mehr oder weniger plakativ in das GIF integriert und unterscheidet sich von klassischer Werbung insofern, dass die kurzen Animationen oder Bilder auch für private Konversationen nutzbar sind. So verbreitet sich das GIF im besten Fall ganz von selbst über Whatsapp, Facebook oder Slack und wird womöglich sogar zu einem Meme. Die Werbung wird in diesem Format nicht sofort als solche wahrgenommen, sondern viel mehr unterschwellig vermittelt.

Bei Filmen funktioniert diese Art von Werbung besonders gut. Netflix kreiert beispielsweise regelmäßig neue GIFs, die sie über die Plattform giphy.com teilen und den Usern zum Gebrauch zur Verfügung stellen. Die GIFs zeigen nicht nur Ausschnitte aus verschiedenen Netflix-Produktionen, sondern teilweise auch film- bzw. serienunabhängige Animationen. 

Aber auch Unternehmen, die außerhalb der Medienbranche verwurzelt sind, sharen ihre GIF-Kreationen über die genannte Plattform. Wie zum Beispiel Dominos Pizza, Ikea oder die Telekom. 

Vielleicht ist diese indirekte Art, GIFs für Werbezwecke zu nutzen, eine Möglichkeit den Trend noch etwas länger zu erhalten – das bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch, dass nur die GIF-Formate funktionieren, die neben der Werbung eine Aussage haben, die shareworthy ist: Zum Beispiel eine besondere Emotion, die sich eben nicht nur in Worten ausdrücken lässt, sondern die gerade durch die visuelle Unterstützung on point ist.