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Wie man Menschen zu einer besseren Version ihrer selbst innoviert

Die Digitalisierung und die damit einhergehenden technologischen Erneuerungen werden die Märkte der Zukunft bestimmen. Die eigentliche Innovationskraft geht jedoch vom Menschen aus. Unser Managing Partner, der diplomierte Psychologe Stefan Baumann betrachtet das menschliche Verhalten und erläutert, wie die kulturelle Innovation in einer digital transformierten Welt gelingen kann.

„Im Business geht es fast immer darum, eine Wette auf das menschliche Verhalten zu machen.“

Für Unternehmen ist es unerlässlich, sich mit dem Verhalten und Erleben des Menschen und somit der eigenen Kunden auseinanderzusetzen. Die Herausforderung dabei: Menschliches Verhalten ist oft nicht logisch, Kaufentscheidungen werden nicht rational getroffen, sondern sind emotional begründet. Dieses irrationale Konsumentenverhalten geht zurück auf den Zeitgeist und die heutige Welt, die geprägt ist von Unbeständigkeit, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit. Hierin liegt allerdings genau auch eine Chance für Unternehmen, denn nicht allein die Technologie macht ein neues Produkt erfolgreich, entscheidender ist der kulturelle Kontext.

Abbildung 1: Die heutige VUCA Welt

Das Stichwort lautet „Culture Engineering“ und als Vorzeige-beispiele dienen etwa das Unternehmen Nespresso, das eine völlig neue Kaffeekultur etablierte oder die Firma Vorwerk, die mit dem Thermomix eine neue Kultur des Kochens geschaffen hat. Unsere Empfehlung deshalb: Märkte auch aus kulturstrategischer Perspektive zu betrachten!

Kulturelle Relevanz macht Innovationen erfolgreich

Nun stellt sich die Frage, was eine Innovation relevant macht und wie sich diese Relevanz eigentlich erzeugen lässt. Wir sind überzeugt, dass Innovationen zunächst nicht nur neue Produkte oder Services hervorbringen, sondern auch ein neues Verhalten schaffen müssen, um relevant zu sein. Tesla zum Beispiel schaffte nicht nur den neuen Antrieb in Serie sondern sorgte für ein völlig neuartiges Fahrerlebnis.

Weiterhin wird Relevanz dann erzeugt, wenn Innovationen Wert schaffen, indem sie Menschen helfen eine bessere Version ihrer selbst zu werden. Die Wertschöpfung liegt hier nicht im Produkt an sich, sondern dem Nutzen, den der Kunde hat um sich selbst weiterzuentwickeln. So suggeriert beispielsweise die Fima Weber durch die Benutzung ihrer Grills zu besseren „Grillern“ zu werden. Die simple Tätigkeit des Grillens wird zu einer Fähigkeit, die sich mithilfe weiterer Angebote wie spezieller Grillseminare oder Zubehör professionalisieren lässt.

Zuletzt ist festzustellen, dass relevante Innovationen einer Unternehmens- und Markenvision folgen, die die Rolle im nächsten Markt und der Gesellschaft festlegt. Beispielhafte Marken, die ein Verhalten grundlegend änderten sind etwa die Dating App Tinder mit einer neuen Art der Partnersuche oder Netflix mit einer neuen Art des Fernsehens.

Die neue Innovationskultur ist konsumentenzentriert, kollaborativ und kreativ

Mit der digitalen Transformation wandelt sich auch der Innovationsprozess. Um diesen erfolgreich zu gestalten bedarf es einer neuen Innovationskultur, die sich insbesondere durch die Eigenschaften Konsumentenzentrierung, Kollaboration und Kreativität auszeichnet.

Der Kundenzentrierung kommt eine besondere Bedeutung zu, denn sie ist längst kein bloßes Instrument mehr, sondern ein Geschäftsmodell: Das Unternehmen als Umwelt des Kunden. Im Mittelpunkt steht dabei die Erkenntnis kritisch zu hinterfragen, was der Kunde eigentlich braucht. Durch die intelligente Auswertung und Nutzung von Kundendaten können personalisierte und individualisierte Produkte und Services angeboten werden. Um die Kundenorientierung weiter zu steigern, hilft insbesondere eine Visualisierung des Kunden.

Zusätzlich eignet sich die „Jobs-To-Be-Done Technik“, um zielgerichtete kundenzentrierte Innovationen zu ermöglichen. Diese geht davon aus, dass Produkte, Services und Marken vom Konsumenten angestellt werden um spezielle „Jobs“ für sie zu erledigen. Diese Jobs können unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen: Funktionale Jobs können beispielsweise die Erledigung direkter Aufgaben sein (wie z.B. das Stillen von Hunger oder Durst), während emotionale Jobs ein bestimmtes Gefühl erzeugen sollen (z.B. das Vertreiben von Langeweile). Die Jobs der Konsumenten zu erkennen ist essentiell um konkrete Angebote offerieren zu können, aber auch um die eigentliche Konkurrenz rund um die Erfüllung des Jobs zu kennen.

Abbildung 2: Die drei Elemente einer Jobstory

Kollaboration ist neben der Kundenzentrierung der zweite wichtige Faktor für eine neue Innovationskultur. Die Teamfähigkeit spielt eine zentrale Rolle, wobei konkrete Formen der Zusammenarbeit geschaffen und die kollaborative Kultur gefördert werden müssen. Wichtig ist, eine soziale Verdichtung und das Ermöglichen von Gesprächen durch zum Beispiel räumlich unterstütze Kooperationssysteme die spontanen Kontakt fördern, auch mit dem Top-Management. So können zufällige Begegnungen im Unternehmen designt werden. Diese bilden schließlich ein gemeinsames und geteiltes Zukunftsbild durch eine emotional gewollte Solidargemeinschaft.

Letztes Element der neuen Innovationskultur ist die Kreativität. In Zukunft wird der Anteil des Herstellens an der Wertschöpfung immer geringer, während der Anteil an Wissen immer höher wird. Im Fokus einer kreativen Kultur müssen deshalb Neugier und Überraschungsfreundlichkeit stehen, realisierbar durch beispielsweise Question Thinking und disruptives Denken.

Innovation ist abhängig von Kontext und Kultur

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass insbesondere die technische Entwicklung eine Reintegration des Menschen erfordert. Die Digitalisierung wird auch zu einer sozialen Transformation führen, wodurch die Fähigkeit des Verbindens und Vernetzten verstärkt in den Vordergrund gerückt wird.
Der Erfolg einer Innovation ist schlussendlich abhängig vom Kontext und der umgebenden Kultur