Trendletter

Offene Grenzen? Retail zwischen Online und Offline

Google eröffnet seinen ersten „Experience Store“, Amazon stößt in den stationären Buchhandel und ins Supermarkt-Business vor, während Aldi und Lidl erfolgreich die Digitalisierung ignorieren. Ein Backlash des Analogen? Oder sind Online und Offline zwei Seiten der selben Medaille? Im neuen Trendletter Retail zeigt Innovation Strategist Natalia Hoffmann, wie Händler das Beste aus beiden Welten verknüpfen.

Wie wird der Handel der Zukunft aussehen? ‚Digital’ heißt die offensichtliche Antwort. Doch der Weg in die Digitalisierung ist holprig. Zum einen haben Retail-Unternehmen sehr unterschiedliche digitale Strategien entwickelt – und mal mehr, mal weniger Enthusiasmus und Dringlichkeit. Zum anderen bringt jeder Trend einen Gegentrend mit sich und je digitaler unser tägliches Leben wird, umso mehr sehnen wir uns nach wahren, physischen und anfassbaren Verbindungen zu unserer Umwelt. 

Umfragen zeigen, dass etwa 50 Prozent der Millennials lieber stationär einkaufen als online. Die technologisch bestvernetzte Generation aller Zeiten kauft immer noch im Laden um die Ecke! Wie also können Marken und Retailer die Spannungen zwischen Online und Offline umschiffen und gestalten? In unserer internationalen Retail-Analyse haben wir drei disruptive Lösungen gefunden, mit denen Händler in diesem unberechenbaren Umfeld wettbewerbsfähig bleiben.

Phänomen #1: Das Internet ignorieren

Die Discounter Aldi und Lidl gehören mit Läden in Europa, Australien, China und den USA auch weltweit zu den größten Einzelhändlern. Und das, obwohl die Supermarktriesen online nur einen Minimalauszug ihres ohnehin geringen Sortiments verkaufen. Die übersichtliche, aber günstige Produktauswahl garantierte Aldi und Lidl viele Jahre Erfolg. Doch um zahlungskräftigere und anspruchsvollere Kunden anzuziehen, fokussieren sich die Discounter seit einiger Zeit auf ihre Inneneinrichtung. Aldi Süd will bis 2019 all seine Läden zu „Filialen der Zukunft“ veredeln – mit Holzoptik, breiteren Gängen, neuem Lichtsystem, Kundentoiletten und Sitzgelegenheiten. Auch Aldi Nord setzt auf stimmungsvolles Shopping, mehr Frische im Obst- und Backregal und an der Fleischtheke.

© Aldi Süd

Phänomen #2: Onlinehändler übernehmen die Stadt

Digitale Indie-Marken wie IndochinoUNTUCKitSugarfina oder Warby Parker überraschen den Markt seit ein paar Jahren mit stationären Ablegern. Das kann man als organischen Wandel und natürliches Wachstumsstreben verbuchen. Vielsagender ist schon der Trend, dass nun auch die Online-Handelsriesen in den stationären Raum vorstoßen. Google schloss sich 2016 mit Best Buy zusammen, um in Kanada den ersten Google Experience Store zu eröffnen. Dort tauchen die Kunden in immersive „Portale“ ein, um Googles wachsende Palette an Elektronik zu erleben, aber auch Apps wie Google Earth oder eine weltweite Live-Googlesuche. Außerdem finden regelmäßige Workshops, YouTube-Events und Experten-Talks statt.

Auch Amazons stationäre Buchläden dienen mehr dem Verkauf von Technik als dem Schmökern. Die Buchauswahl ist im Vergleich zu anderen Buchhandlungen gering. Selbst in den Whole Foods Biomärkten, die Amazon letzten Sommer kaufte, verkauft der Onlinehändler Kindle und Echo-Geräte und parkt seine Treasure Trucks auf dem Parkplatz. Der neueste Vorstoß ins stationäre Geschäft jedoch ist Amazon Go: der neuartige Automatik-Supermarkt.

Phänomen #3: Die Macht der Berührung

Die Vorteile des Ladengeschäfts? Wir können die Ware berühren, Kleidung anprobieren und das, was uns gefällt, sofort mit nach Hause nehmen. Die Nachteile für den Ladenbesitzer? Viele Kunden benutzen dabei ihre Smartphones, vergleichen Preise, lesen Produktbewertungen – und kaufen nach zeitintensiver Beratung vielleicht doch online. Eine Strategie für dieses sogenannte Showrooming hat die Marke Bonobos entwickelt. Der Online-Modehändler öffnete 2012 seinen ersten “Guideshop”: ein Ladengeschäft, in dem die Kunden schauen, anprobieren, aber nichts kaufen können. In seinen inzwischen 48 Läden führt Bonobos jedes Produkt nur einmal in jeder Größe und schafft es so, auf kleinstem Raum das gesamte Sortiment zu präsentieren. Wer das passende Kleidungsstück kaufen möchte, zahlt und bekommt die Ware spätestens am übernächsten Tag an seine Wunschadresse geliefert.

„Online-Retailer beobachten physische Plattformen mit genauso viel Neugier, Verlangen und Angst wie umgekehrt. Es wird zwar viel darüber gesprochen, dass sich die Grenze zwischen beiden auflöst, aber in Wahrheit wird es sie noch lange geben.“

Als Stores Editor schreibt John Ryan seit über zehn Jahren für Retail Week. Mit seiner Handelsexpertise bereicherte er unseren Thinktank zur Zukunft des Reisens.

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