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Visual Culture

Outdoor-Welten auf Instagram

Outdoor-Marken wie Jack Wolfskin, Schöffel, Patagonia, The North Face oder Salewa verbinden romantische Natursehnsucht mit technischem Fortschritt. Wie Outdoor-Erlebnisse in der wirklichen Welt aussehen – und wie Outdoor-Marken auf Instagram gut zur Geltung kommen – analysiert Bildwissenschaftler Simon Bieling.

Der „frohe Wandersmann“, den Joseph Eichendorff 1823 in einem Gedicht durch „Berg und Wald und Strom und Feld“ schickte, damit er „Sorgen, Last und Not und Brot“ hinter sich lasse, hat sich in den letzten Jahrzehnten technisch hochgerüstet. Auch dieser neuromantische Wanderer möchte dem Alltag ent­kommen. Wind, Wetter und Natur setzt er sich jedoch nur unter dem Schutz modernster Kleidung aus.

So klingen die Markenclaims der meisten Outdoor-Hersteller wie upgedatete Gedichtzeilen aus der Romantik: „Wir sind draußen zu Hause“ (Jack Wolfskin), „Ich bin raus” (Schöffel), „Never Stop Exploring” (The North Face) oder „Lebe den Berg“ (Salewa). Doch sie richten sich an Romantiker, die zu Fortschritt und Technologie ein ebenso positives Verhältnis unterhalten wie zu den Landschaften, die sie durchqueren.

Auf Instagram bekommt das Rollenbild des Wanderers, der sich heroisch und gut gekleidet der Natur aussetzt, ein neues Gesicht. Unter Outdoor-Markennamen oder Hashtags wie #wanderlust, #spaziergang, #outside oder #outdoornation inszenieren sich viele Instagramer als Neuauflage eines ikonischen Bildmusters: Einzelfiguren vor gewaltiger Natur, die mit dem Betrachter ihren Blick in die Weite der Landschaft schweifen lassen. Anders als die künstlichen Ideallandschaften von Malern wie Caspar David Friedrichs vermitteln die alpinen Aussichtsplätze der Instagram-Nutzer: Du brauchst weder teure Ausrüstung noch außergewöhnliche Skills, um hierher zu kommen – Gipfelstolz ohne Exklusivität.

Rückenfiguren, März 2017, Instagram

Wandern als soziales Event

Erhaben über dem Abgrund. März 2017, Instagram

Von erhöhter Stelle in die Landschaft zu blicken, ist für die Instagramer also etwas Besonderes, zugleich sind sie bereit, diese Erfahrung zu teilen: Offensichtlich haben sie sich von anderen fotografieren lassen. Oft wählen sie Standpunkte, die den Zuschauer in die Perspektive des Wanderers versetzen oder posten gleich Doppel- und Gruppenporträts. Von der Einsamkeit in luftiger Höhe, wie sie Bergromantiker und risikobereite Profikletterer lieben, bleibt so kaum etwas übrig. Die Bildwelten der Social Media zeigen, dass Wandern keine Übung in Einsamkeit ist, sondern ein gemeinschaftliches Ereignis unter Freunden und Paaren.

Geteilter Gipfelstolz, März 2017, Instagram

Fotogene Farbkleckse

Jedem zweiten Konsumenten von Outdoor-Kleidung ist es relativ egal, welche Marken er oder sie trägt. Dazu passt, dass die Wander-Instagramer für keine der größeren Outdoor-Marken spezifische Bildformen entwickeln. Die Profilseiten der einzelnen Hersteller haben daran wenig geändert. Kleidung, Rücksäcke und Schuhe der verschiedenen Ausstatter unterscheiden sich kaum darin, wie sie in Fotografien wirken. Dabei wächst die Konkurrenz durch klassische Sportartikler wie adidas outdoor. Wegweisend könnte die ungewohnte Farbgestaltung jüngerer Outdoor-Brands werden. Die Taschen und Rucksäcke der US-Marke Topo Designs etwa oder die weißen Rucksäcke der Firma Hyperlite heben sich deutlich vom Hintergrund der Landschaft ab – und von den Produkten der etablierten Outdoor-Marken.

Bildstarke Farben: Der Flap Pack von © Topo Designs

Auch in Bildreihen, die den Urlaub in chronologischem Ablauf zeigen, machen sich optisch offensive Designlösungen gut. Wenn verschiedene Landschaftsszenen nebeneinander stehen, gewinnt die Person gegenüber der Natur eine größere Bedeutung. Kleidung und Ausrüstung, die in unterschiedlichen Lichtverhältnissen und an verschiedenen Orten stets zu interessanten Bildergebnissen führen, könnten diesen Effekt noch verstärken. Bis jetzt fällt oft nur der Schriftzug der Marke in den Instagram-Shots auf. Auch auf Fotos, in denen die Nutzer die Bildlogik der Romantik umkehren und sich nicht mehr der Landschaft, sondern dem Betrachter zuwenden, könnten Marken gegenüber ihrer Konkurrenz besser unterschieden werden.

Bergselfies, März 2017, Instagram

Die Vermessung des Wanderns

Auch das Wandern, lange Zeit eine Gegenbewegung zu den quantifizierbaren Leistungsprinzipien unserer Arbeits- und Alltagswelt, bleibt nicht verschont von den Ideen der Quantified Self-Bewegung. Viele Outdoor-Instagramer ergänzen ihre Landschaftsansichten oder ersetzen gar ihre eigene Person mit Zahlenangaben. Dazu nutzen sie Jogging-Apps wie Fitbit oder FitSnap: Landschaften werden wie Laufrunden gezählt und mit Leistungskennzahlen versehen. Kleidung, Schuhe und Ausrüstung geraten in vielen dieser neuen Bilder oft ganz aus dem Blick.

Beim Self-Tracking ist der Weg nicht mehr das Ziel. März 2017, Instagram

So wird es für Outdoor-Marken wohl bald weniger darum gehen, wie Funktionskleidung für die städtische Geschäftswelt tauglich gemacht werden kann, wie es die Marke arc’teryx seit einigen Jahren versucht. Entscheidend wird in Zukunft sein, welche Markensignets sich am wirkungsvollsten in die Fotos von Landschaften und Wanderszenen einblenden lassen.