© Brooke Lark

Was haben Netflix, Modekonzerne und Großraumdiskotheken gemeinsam?

Die Qual der Wahl

Sie (über)fluten ihre Kunden mit Content, Produkten und Reizen. Die Konsumenten überfordert diese Welt der Möglichkeiten, sie sehnen sich nach einem intelligenten Auswahlprinzip, welches Ihnen die Qual der Wahl abnimmt aber gleichzeitig garantiert, nichts zu verpassen. Die Kuration hat wieder Konjunktur.

Auch wenn intelligente Algorithmen bereits existieren, können die menschlichen Sehnsüchte bei der Vorauswahl doch nicht unbedingt leicht befriedigt werden. Unseren Geschmack treffen soll die Auswahl, uns aber auch mit Neuem überraschen und vor allem dafür sorgen, dass wir nichts verpassen und mit den neuesten Entwicklungen up to date sind. Wir wollen unterhalten werden und dabei gleichzeitig über den Tellerrand hinausblicken – nur wie weit?

Immer wieder ist die Rede von einer sogenannten Bubble, einem soziokulturellen Milieu, dem wir uns zugehörig fühlen, das jedoch gleichzeitig die persönliche Weiterentwicklung einschränken kann. Menschen sehnen sich aus dieser Bubble herauszublicken – jedoch ohne dabei ganz herauszutreten. Sie wollen Teil der Gruppe sein – trotzdem individuell; selbst auswählen – und gleichzeitig eine Vorauswahl erhalten. Statt einer hyperindividualisierten Kuration wünschen sich Menschen zunehmend eine Auswahl, die unvorhersehbar ist – die Themen außerhalb ihrer Bubble thematisiert und sie immer wieder überrascht.

Die Antwort der digitalen Transformation: Algorithmen. Eine künstliche Intelligenz, die uns sagt, was uns gefällt – auf Grundlage bereits gekaufter oder konsumierter Produkte und Inhalte. Aber bieten diese Algorithmen wirklich Potenzial zur Weiterentwicklung? Der Wunsch nach Überraschung widerstrebt dem Prinzip der individualisierten Top-Auswahl, die davon ausgeht, den Kunden zu kennen, obwohl der sich wahrscheinlich selbst nicht kennt und sich in einer ständigen persönlichen Transformation befindet.

Eine gute Kuration bietet für Marken und Plattformen ein enormes Potenzial, Kunden nachhaltig zu binden. Zu beobachten ist, dass nicht nur entscheidend ist, was ausgewählt wurde, sondern auch wer es ausgewählt hat. Diesem Trend folgend setzen immer mehr Start-Ups und Konzerne auf das Potenzial der Kuration und überlassen dabei menschlichen Experten die Vorauswahl. Der Vorteil gegenüber den heute verfügbaren Algorithmen: echte Menschen sind neugierig, leidenschaftlich und manchmal eben unberechenbar.

Signal #1: Content Creation

Neben den Buzzwords aus der Lebensmittel- und Modeindustrie – „handgepflückt“, „-bemalt“, „-bestickt“, „-genäht“ oder „hausgemacht“ – ist jetzt auch „handverlesen“ in der digitalen Lebenswelt angekommen. Das Online-Magazin piqd.de wirbt mit handverlesenen Artikeln, die von einem Team aus Kuratoren, den piqern, aus dem Netz gefiltert werden. Die Plattform The Scope verfolgt einen ähnlichen Ansatz und wirbt mit dem Slogan: „your content, picked by experts“.

Besonderes Potenzial hat shelfd.com entdeckt: eine kleine Redaktion kuratiert das Überangebot aus sämtlichen Mediatheken und erspart Nutzern so den allabendlichen Frust auf dem Sofa, wenn wir mal wieder auf der Couch sitzen, uns durch die Unmengen an Möglichkeiten auf Netflix, Amazon Prime und anderen Mediatheken klicken, am Ende kapitulieren und einfach irgendeinen Film anschalten. Es taucht ein Berufsbild auf, das zwar nicht neu ist, in der von Content überfluteten digitalen Welt, aber noch wichtiger wird: Der Kurator; ein Schatzsuchender, ein Perlentaucher – auf der Suche nach relevanten Texten, interessanten Ansätzen, inspirierenden Inhalten – crossmedial und unabhängig.

Signal #2: Kuration im Retail

Vorbei sind die Zeiten, in denen eine möglichst große Auswahl an Produkten sofort steigenden Gewinn bedeutet. Der Trend: Showrooming und Experience Stores machen den Einkauf wieder zu einer freudigen Beschäftigung. Kunden gehen in den kleinen Laden im Szeneviertel, lassen sich von der Auswahl inspirieren, testen die Haptik der Stoffe und shoppen später bequem online vom Sofa aus. Denn wem macht es schon Spaß, sich durch tausende von Produkten zu klicken; Auf der Suche nach einem neuen Kleidungsstück, die nächsten 200 Produkte anzeigen – nochmal und nochmal – dann auf Seite 12 von 70 aufhören – im Warenkorb, trotzdem kein einziges Produkt. Das frustriert, überfordert und bringt keine Freude und erst recht keine Inspiration.

Immer mehr Start-Ups und auch große Modekonzerne setzen an diesem Punkt an. Bulletin, aus New York, bietet Online-Retailern Ausstellungsfläche in einem physischen Store. Dabei wählen die Gründerinnen sorgsam alle Produkte aus und stellen eine kuratierte Auswahl verschiedener Marken und Produkte zusammen, abgestimmt auf die Werte, Vorlieben und Interessen von Bulletin. Wichtig hier – die Authentizität. Denn, nur wer glaubhaft und transparent bleibt, schafft es ein großes Ganzes zu erschaffen – einen ganzen Lifestyle zu vermitteln und trotzdem Raum für Individualität zu lassen. Instagrammer, nichts anderes als Kuratoren im sozialen Netz, werden in diesem Zusammenhang von ihren Fans direkt auf die Probe gestellt: Wer nur noch zeigt was von Partnern incentiviert wird, ist nicht glaubwürdig und verdient den gewährten Vertrauensvorschuss nicht.

Neben der Modewelt setzt sich der Trend Kuration zum Beispiel auch in der Technologie fort. Um den Überblick über neue Entwicklungen und Möglichkeiten zu behalten bietet der US-amerikanische Retailer b8ta Tech-Unternehmen einen physischen Showroom, in dem vor allem Early Adopter die neusten technischen Innovationen entdecken und ausprobieren, sowie mit Experten darüber diskutieren können.

Signal #3: Kuration in der Clubszene

Auch in der Clubkultur ist Kuration als Trend zu finden: Das fängt bei der Auswahl von DJs – und dementsprechend auch gewisser Musikrichtungen oder Geschmäcker – an und geht hin bis zur bewussten Kuration der Besucher, die im Club eine heterogene Crowd bilden sollen. Der Club oder das Veranstaltungsformat steht dabei für einen ganz speziellen Lifestyle, ein Gefühl.

Die intime Atmosphäre in den kleinen Clubs trägt zu einem Gefühl der Zugehörigkeit bei. Verstärkt ist dieses Gefühl in der Techno-Szene zu finden, da hier besonders oft die besagte Kuration der Besucher gegeben ist: Wer an der strengen Tür vorbeikommt, wurde auserwählt – gehört dazu. An diesem Punkt ist die Kuration nicht mehr nur auf konsumkultureller Ebene relevant, sondern wird zu einem soziokulturellen Trend.

 Kleinere Clubs und Bars werden immer beliebter während Großraumdiskotheken Probleme haben ihre Tanzflächen zu füllen und insolvent gehen. Schon seit einigen Jahren ist immer wieder die Rede vom Diskothekensterben. Auch in der Clubszene scheint also zu gelten: Qualität statt Quantität. Die Plattenteller werden wieder den DJs – den Experten – überlassen, zu Ende ist die Zeit der trashigen Musikwünsche und Allrounder-Playlists. Clubbetreiber selbst werden durch die Konzeption von Veranstaltungsformaten zu Kuratoren, immer darauf bedacht ein möglichst gutes Booking zu garantieren, um die Besucher von ihrer Auswahl und Expertise zu überzeugen.

3 Signale – 1 Trend

Die Masse an Information, Produkten – an Auswahl – ist nicht zwangsläufig ein Zeichen für Freiheit und Selbstbestimmung. Sie wird oftmals vielmehr als belastend empfunden. Wer eine große Auswahl hat, hat die Qual der Wahl. Sich für etwas zu entscheiden, bedeutet eben auch, sich für die tausenden Alternativen nicht zu entscheiden. Gerade dieser Prozess führt zu einem Gefühl, das man heute gerne mit dem Begriff FOMO (fear of missing out) benennt. Egal wie eine Entscheidung getroffen wird, die Angst etwas anderes, noch viel besseres zu verpassen, liegt wie ein schwerer dunkler Schatten über der Entscheidungsfreiheit. Und je größer die Auswahl – desto größer die FOMO.

Wie Aristoteles schon erkannte ist das Ganze mehr als die Summe seiner Teile. Es kommt darauf an, Produkte und Content – oder Clubbesucher – in einen Kontext zu setzen; ein großes Ganzes zu erschaffen, das eben nicht nur eine Informations- oder Produktflut ist, sondern das für eine sorgfältige Auswahl steht, ein Gefühl vermittelt, inspirierend ist. Nun ist es die Aufgabe des Kurators diesen Kontext und den damit verbundenen Mehrwert zu schaffen. Es bleibt abzuwarten ob das in Zukunft auch die künstliche Intelligenz leisten kann – derzeit sind es jedoch die menschlichen Experten, die das am besten können.