© Mohammad Metri

Wie STURM und DRANG mit ethnographischen Methoden menschliches Verhalten decodiert

Discovering the unconscious

Der Mensch in der Wirtschaft, das ist eine schwierige Beziehung. Auf der einen Seite die Unternehmen, die sich relativ frei von Gefühlen für eine standardisierte Art der Kundenbeziehung entscheiden, um Handlungsempfehlungen und Touchpoint-Management möglichst effizient zu steuern. Auf der anderen Seite der Mensch mit seinen weitaus unbewussteren und oftmals sehr irrationalen Entscheidungen. Denn ohne es bewusst zu thematisieren, trägt er Spannungsfelder in sich, die dazu führen, dass ein großer Unterschied entsteht zwischen dem, was er sagt, was er denkt – und wie er letztendlich handelt.

Jeder von uns kennt das: Wir haben alle schon einmal diese kleine inneren Konflikte ausgefochten, wenn wir beispielsweise die Sehnsucht haben, nachhaltig zu leben und zu konsumieren („Ich kaufe nur noch regional produzierte Lebensmittel auf dem Wochenmarkt“), aber nach einem langen Arbeitstag nicht auf die Bequemlichkeit und das volle Angebot der normalen Supermärkte verzichten möchten und doch zum schnellen dreifach-verpackten Convenient-Food greifen. Oder wir nach tiefgehenden Beziehungen mit anderen Menschen streben, aber gleichzeitig die Vorzüge digitaler Kommunikationsmedien nutzen möchten.

Ethnographische Ansätze helfen uns, diese Spannungsfelder nachzuvollziehen, zu verstehen und entsprechende „Human Strategies“ zu entwickeln. In meinem Trendletter gebe ich Einblicke in unseren methodischen Werkzeugkoffer und zeige auf, warum Ethnographie derzeit so im Trend liegt.

#1 Wie arbeiten wir ethnographisch?

Meine Kollegin Inga Nandzik gibt einen Einblick in ihr letztes Projekt und wie sie Ethnographie in der Praxis umsetzt:

Für einen Kunden im Pharmabereich ging es darum, ein tieferes Verständnis für die Glaubenssätze und Ziele einer Zielgruppe in Bezug auf eine Produktkategorie zu erhalten. Wir wollten verstehen, wie sich diese in Verhalten und Entscheidungen ausdrücken. Die Erkenntnisse sollten genutzt werden, um die Markenpositionierung und den Markenauftritt zu schärfen. Wir haben zu diesem Zweck den eher klassischen ethnographischen Ansatz von „In-home-visits” durch „mobile Self-Ethnography” ergänzt. Über 10 Tage dokumentierten die Teilnehmer ihre Erfahrungen und persönlichen Perspektiven über schriftliche Beiträge, Fotos, Filme und Videostatements. Dieser Ansatz erlaubte es uns, die ‚Zeit’ mit den Teilnehmern zu skalieren und in ihre realen Lebenskontexte einzutauchen, zu Hause, unterwegs, am POS. Die Kombination von tagebuchartiger Selbst-Observation sowie indirekten und kreativen Fragestellungen ermöglichte es, die zentralen Momente der Consumer Experience und die entsprechenden ‚Jobs to be done’ für Produkt und Marke zu identifizieren. Ergänzt mit einer semiotischen Analyse der Kategorie, führten die Ergebnisse zur Finalisierung der Neupositionierung, einem spezifischen Kampagnenbriefing an die Agentur und der Entwicklung einer Consumer Journey für die Ausrichtung von Marketingmaßnahmen.

#2 Getting in touch – unser ethnographischer Werkzeugkoffer

Um die verborgenen Verhaltens- oder Interaktionsmuster von Konsumenten zu dekodieren, greifen wir bei STURM und DRANG auf die wissenschaftlich etablierten Muster ethnographischer Forschung zurück und übersetzen diese neu. Wir nutzen dabei die Beobachtungs- und Analyseprozesse der interaktionistischen Ethnographie mit ihrem Fokus auf genau diese menschlichen Verhaltensmuster.

Wenn wir ethnographisch forschen, widmen wir uns den sozialen Praktiken, also lebensweltlichen Mechanismen, Symboliken oder Sprachspielen, die Menschen in ihrem Umgang mit anderen in den jeweiligen Interaktionen ausgehandelt haben. Der Soziologe Michael Dellwing spricht von einer Forschung, die eine „Ordnung der Praktiken“ konstruiert. Sie bietet die Chance, eine gelebte Normalität der jeweiligen Gruppe – das können in dem Fall bestimmte Kundenstämme, Kaufsituationen, aber auch unternehmensinterne Arbeitsgruppen, Abteilungen oder gar eine ganze Unternehmensstruktur sein – zu entschlüsseln.

Wie sehen nun unsere ethnographischen Methoden in der Praxis aus? Hier stelle ich einige unserer bewährten Formate vor.

In-Home-Interviews sind angelehnt an die klassische Methode der teilnehmenden Beobachtung. Dabei besuchen wir Menschen in ihrem privaten Umfeld und haben so an ihrer Lebenswelt teil. Neben klassischen Interview-Gesprächen gehen wir mit dem Teilnehmer beispielsweise auf Haus-Safari, spielen Situationen nach, bekleben relevante Dinge und Orte in der Wohnung und beziehen sogar andere Familienmitglieder mit ein. In-Homes sind interaktiv, spielerisch und bieten uns die Möglichkeit, Insights zu generieren, die in Laboratmosphäre niemals sichtbar würden. Ein Beispiel aus einem Projekt haben wir hier dokumentiert.

In Work-Alongs begleiten wir Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz. Dieser Ansatz läuft sehr oft kombiniert mit In-Homes oder Einzelinterviews. Er basiert auf ethnographischen Methoden, die eine Beobachtung der Umgebung, des Verhaltens (Interaktionen) und anderer relevanter Dinge (Auffälligkeiten, Irritationen etc.) voraussetzt. So lernen wir Abläufe, Strukturen und die gelebte Arbeitskultur kennen, die im einfachen Gespräch allein meist nicht aufkommen.

Online-Communities sind abgeschlossene digitale Plattformen, auf denen Lead-User (von uns rekrutierte Teilnehmer mit kultureller „Vorreiter-Denke“), Mitarbeiter oder auch Experten (Delphi) gemeinsam unterschiedliche Fragestellungen bearbeiten. Dazu moderieren wir und geben, meist über einen abgeschlossenen Zeitraum, täglich wechselnde Kreativaufgaben vor, die von den Teilnehmern erfüllt werden. Aufgabenstile können beispielsweise die Sammlungen auf digitalen Pinnwänden, selbstkreierte Bilder-Collagen oder Diskussionsräume sein, die nach ähnlichem Prinzip wie typische Social Media-Kanäle funktionieren. Die Community-Teilnehmer werden aufgefordert, ihre Beiträge durch selbsterstelltes Bild- und Videomaterial zu verdeutlichen. Das erlaubt uns, auf kreative Art Insights zu generieren, Konzepte zu testen und gemeinsam Ideen zu erarbeiten.

#3 Tiefe Insights durch Ethnographie

Ethnographie kann also einen echten Mehrwert bieten – denn wie es eines meiner Lieblingszitate auf den Punkt bringt:

People don’t think how they feel, don’t say what they think and don’t do what they say.” David Ogilvy

Der Mensch ist ein höchst irrationales Wesen, das beobachte ich jeden einzelnen Tag und in all meinen Projekten. Deshalb gilt für mich: Wer sich Kundenzentriertheit ernstgemeint auf die Fahne schreibt, kommt um ethnographische Methoden nicht herum. Mit dieser Meinung stehe ich nicht alleine da: Ethnographie erlebt derzeit einen Aufwind, wie die Fachzeitschrift Research & Results bestätigt. Das liegt auch an der Komplexität von Identitäten und individuellen Wertvorstellungen, die sich in konstantem Wandel befinden. So können ethnographische Face-to-Face-Methoden vertiefte Insights ermöglichen, die zum einem echten Verständnis komplexer Zielgruppen führen. Hier finden Sie den Artikel online.