Trendletter zur ZHdK Trends & Identity Studie "So Male"

Hacking Masculinity

Mit dem Gendershift wandelt sich das, was wir gemeinhin unter Männlichkeit verstehen. Obwohl der Diskurs vor allem im sozial- und familienpolitischen Feld seit Jahren brennt, bestehen weiterhin große Unsicherheiten, wie das Marketing diesen Trend gezielt nutzen kann. Im Trendletter Gendershift und Männlichkeit stellt Cultural Strategist Nora Urscheler die Werte und Strategien einer neuen Männlichkeit vor.

Die Individualisierung macht sich an einem der letzten binären Systeme zu schaffen, die unsere Gesellschaft bestimmen: das Geschlechtssystem von männlich und weiblich. GenZies sind pan-, novo- oder gar nicht sexuell, Millennials leben in Trärchen oder Vierchen zusammen. Für die Familiengründung sind Männer dank der modernen Reproduktionsmedizin bereits nahezu überflüssig und auch auf dem Arbeitsmarkt werden traditionell männlich konnotierte Jobs wie Müllmänner und Bauarbeiter durch Robotik ersetzen.

„I feel like our definition of what a man is supposed to be is so out of date.”

Das sagt Olly Alexander, Kopf der Band Years & Years und britisches Teenie-Idol. Der GenZie, der sich als homosexuell bezeichnet, bekam den GQ Award 2018 als „Man of the Year“ und hielt im federbesetzten Bustier ein flammendes Plädoyer für die Emanzipation der Männlichkeit.

Im Grunde fordert Olly Alexander hier nicht anderes als Männer individuell sein zu lassen. Sie sollen sich aus dem Korsett der männlichen Zuschreibungen befreien und sie selbst sein dürfen, ohne gesellschaftliche Sanktionen befürchten zu müssen. Doch wie individuell sein, als Mann? In unserer Konsumgesellschaft ist das auch eine Frage an den Markt. Doch der hat noch wenig Antworten. Und so fangen Männer an, sich ihre Nachfrage selbst zu beantworten– sie hacken. Die Hacks werden häufiger, Codes werden voneinander kopiert, bis sie schließlich als Phänomen im Alltag sichtbar werden. Besonders gut sichtbar werden Phänomene in einer konsumgetriebenen Individualgesellschaft durch die Mode. Die ZHdK Trends & Identity Studie „So Male“ von Nora Urscheler basiert auf einer semiotischen Analyse männlicher Modetrends und präsentiert drei zentrale männliche Konsumkulturen samt maßgeschneiderten Strategien, wie diese sinnvoll adressiert werden können. Wie und wo diese Konsumkulturen sichtbar werden, zeigen diese drei Zeichen für einen Trend zu neuen Männlichkeiten.

#Mann-iküre

So ungefähr wirbt das Zürcher Nagelstudio „Nailsmith & Johnson“ in Zürich. Es schreibt sich wörtlich auf die Fahnen: „It’s called Man-icure for a reason“. Das tut es natürlich nicht, das „Man“ in „Manicure“ hat nichts mit dem Wort Mann zu tun. Das weiß auch jeder Leser, aber das macht nichts. Das Nagelstudio sagt: „Wir sind die Antithese zu dem, was unter einem Nagelsalon verstanden wird. In angenehm rustikaler Atmosphäre und mit einem kühlen Bier in der Hand ist man schnell von Maniküre und Pediküre überzeugt.“ Das hat beim Barbershop schon funktioniert, der ja übersetzt nichts anderes ist als das Kosmetikstudio für Herren. So klappt es auch bei der Nagelpflege, bei Zigarrenclubs oder Whiskygeschäften. Der Trend, der hinter diesen Phänomenen steht, heisst „Male Core“. Er versteht, das vermeintlich Authentisch-Männliche so zu überästhetisieren, bis es die Individualität des Konsumenten in der Betonung der Männlichkeit hervorstechen lässt.

#Skinny Jeans

Andersrum ist es schon akzeptiert, nun beanspruchen Jungs das gleiche Recht: Sie kaufen ihre Skinny Jeans in der Damenabteilung, weil die da eben besonders skinny sind. Studien belegen, dass jeder zweite GenZie jemanden kennt, der mit dem dritten Geschlecht angeredet werden möchte. Sie empfinden Dualismen sowieso als last century. Der Trend, für den diese ambivalente Haltung zur eigenen Männlichkeit steht, heißt „Post Male“: Er beschreibt fluide Maskulinität und gibt Orientierung, wie diese GenZies adressiert werden können.

#Polyamorie

Auch wenn es gesellschaftlich immer weniger Anklang findet, wird einem Mann, der mit mehreren Frauen gleichzeitig liiert ist, die Männlichkeit nicht abgesprochen – eher im Gegenteil. Wie ist es aber, wenn man als Mann seine Frau mit einem anderen Mann teilt? Viele empfinden das häufig eher als unmännlich. Die Herren, von denen hier die Rede ist, sind im Sinne des Trends „Now Male“ aber nicht entmannt. Sie sind die Disrupter konventioneller Paarbeziehungen. Der Trend beschreibt, wie die Emanzipation der Männlichkeit den Einzelnen als einzigartig männlich in der individualisierten Masse hervorstechen lässt.