© Joshua s. K. Amissah

ZHdK Trends & Identity Studie "So Male", Teil 1

So Male – Neue Männlichkeiten

Wie zeigt sich Männlichkeit und welche Rückschlüsse lässt das auf lebensweltliche Einstellungen der Männer von heute zu? Die für den Design-Förderpreis nominierte, qualitative Studie „So Male“ von Nora Urscheler entstand als Masterthesis an der ZHdK. Sie basiert auf der semiotischen Analyse von rund 2.000 aktuellen Bildern aus Fashion und Streetstyles und stellt die Erkenntnisse in den Kontext von Zeitgeist sowie kulturwissenschaftlichem Wissensstand zu Gender, Mode und der normativen Wirkung von Bildern in der digitalen Welt. Dabei wird deutlich: Die fortschreitende Individualisierung verändert, wie sich Männlichkeit visuell manifestiert und wie wir sie sehen. Die Trendstudie spürt den Bedürfnissen der Männer von heute nach und übersetzt diese für den Markt.

Facebook bietet 71 verschiedene Geschlechtsidentitäten. Das alte Schema von Mann und Frau ist überholt. Bärtige Hipster kleiden sich in Pink, feministische Linksträger laufen auf Heels und überall sieht man «Gender Fuck Ups» im Kleidchen. Die Studie «So Male» gibt Orientierung im Chaos von Gendershift und Individualisierung und legt die Grundhaltungen und Strategien neuer Männlichkeitskulturen offen. Sie bietet Marken das Rüstzeug, um zukunftsrelevante Produkte und Kampagnen zu entwerfen und gibt konkrete Handlungsanleitung, wie männliche Zielgruppen adressiert werden können.

Neues aus der Krise

So unterschiedlich wie sich Männlichkeit in Fashion und Streetstyles darstellt, so unterschiedlich sind auch die Dimensionen der gegenwärtigen «Krise der Männlichkeit». So geht es in der Arbeitswelt um die Verdrängung von Männern sowohl aus Arbeiterberufen durch die Digitalisierung als auch aus akademischen Berufen durch den Gendershift.

„Der stereotype alte, weiße, heterosexuelle Mann und seine (Ohn-)Macht prägen die Aushandlungen ebenso wie Diskussionen um die Rolle von Männern in Teilzeit und Familienarbeit.“

Dennoch sind Männer statistisch gesehen immer noch für den Haupt-Broterwerb zuständig – in einer Zeit, in der das Konzept der Lohnarbeit grundsätzlich zur Debatte steht. Auch in Paar- und Familienbeziehungen reflektiert sich die männliche Krise: Um Kinder zu bekommen, brauchen Frauen bald schon keinen Mann mehr. Schon heute sind dafür weder Paarbeziehung noch traditionelle Rollen erforderlich. Während Transmänner schon heute gebärende Väter sein können, arbeiten Forscher daran, allen Männern das Gebären zu ermöglichen.

So betrifft der Diskurs Männer in einer Vielzahl an Rollen, von Hausmänner über Väter non-binärer Kinder bis hin zu 20-Prozent-Papas. Auch feministische Männer, Hipster und Heranwachsende sind ebenso ebenso wie männliche Modeblogger, rechte Schwule oder Kindergarten-Erzieher von der Krise der männlichen Identitäten betroffen.

Der Diskurs prägt den Zeitgeist und wird in der Art und Weise, wie sich Männer kleiden und zeigen, sichtbar auf Bildern. Die Analyse solcher Bilder zeigte, dass sich drei zentrale Trends ausbilden, die die Gegenwart und Zukunft  männlicher Konsumkulturen enthüllen.

Drei zentrale Trends moderner Männlichkeit

Male Core versteht sich streng binär, als Gegenteil vom Weiblichen und zeigt sich traditionell und heimatorientiert. Die Analyse reflektiert ein Hingezogen-Sein zu neuer Häuslichkeit, zu Natur- und Biothemen und dem Rückzug ins eigene Heim mit dem Partner oder der Partnerin, mit Freunden und Familie. Die Rolle des aktiven, teils homosexuellen Vaters macht dabei sichtbar, wie auch in den traditionellen Umfeldern die Rollenbilder aufgeweicht werden: Die Familie wird zur sinnstiftenden Ergänzung zum Berufsleben. Es ist das Bild des bärtigen Mannes im Holzfällerhemd – mit oder ohne Baby im Tragetuch -, der im heimischen Garten am Grill steht, des Defender-fahrenden Mannes im Parka, der alle zwei Wochen beim Barbershop hält. Dieses Bild prägt den Markt mehr und mehr und ist im Mainstream angekommen.

In dieser Kultur werden die gesellschaftlichen Anforderungen an die Männlichkeit und das Zerrissen-Sein in den unterschiedlichen Rollen verhandelt. Man befürwortet Frauenrechte und setzt sich für die eigene Emanzipation von der Männlichkeit und den damit verbundenen Restriktionen ein. In den Lebenswelten dieser Männer geht es zum Beispiel um Konzepte der hälftigen Arbeitsteilung in Haus- und Familienarbeit, die Schwierigkeit, als Mann in Teilzeit zu arbeiten oder um neue Formen des Zusammenlebens in Trärchen oder Vierchen. Es ist das Bild vom 50-Prozent-Papa von drei Kindern oder einem vermeintlich orientierungslosen Mitzwanziger, dem der Markt keine Reflektion bietet. Der Männlichkeitsbegriff wird angereichert mit Neuem und befreit von altem Ballast.

Auch das Phänomen, Gender zu einem konsumierbaren Lifestyle zu machen, wird immer bekannter. Gender wird als Spektrum begriffen, als etwas, das für die eigene Individualität frei wählbar ist. Männlichkeit wird dabei der eigens kreierten Identität als Ingredienz beigemischt. Dualismen sind out und Heteronormativität langweilig. Die coolen Kids bezeichnen sich dieser Tage als Gender Creative, Non-Binary oder Gender Fuck Ups – sie wollen sich nicht einordnen lassen. Unter ihnen sind jene Jungs, für die genderneutrale Toiletten Selbstverständlichkeit wären, die ihre Skinny Jeans in der Mädchenabteilung einkaufen, die fast alle jemanden kennen, der mit einem genderneutralen Pronomen angesprochen werden will. Sie werden bereits «Generation Genderfluid» genannt und von ihnen geht ein völlig neues Verständnis von Gender aus.

Identitätsstiftende Markenführung

Der Männlichkeitsbegriff wird neu ausgehandelt, die damit verbundenen Unsicherheiten eröffnen Brands neue Räume, um sich als Thoughtleader zu positionieren. Die Männer von heute suchen nach Frontrunnern die vormachen und zeigen wie es geht – denn die die eigene Identität zu gestalten und nach außen zeigen, ist Neuland für die Männlichkeit. Sie ist aber nötig, um einen Differenzierungsrückstand in der Individualisierung aufzuholen. Für die Markenführung der Zukunft bedeutet das Produkte, Services, Interaktionen und Erlebnisse so zu gestalten, dass Männer ihre Identität daran manifestieren können.

Möchten Sie mehr über Studie „So Male“ wissen? Auf www.elsta.ch finden Sie weitere Informationen oder Sie wenden sich an unsere Autorin, Nora Urscheler, sie schickt ihnen gern die Broschüre zur Studie und beantwortet all ihre Fragen. Weitere Details und Handlungsempfehlungen der Studie werden wir in Kürze auch hier im Magazin vorstellen.