© Jakob Owens

ZHdK Trends & Identity Studie "So Male", Teil 2

Echte Kerle – Je männlicher, desto individueller

Einst erlebten wir mit David Beckham eine Revolte namens „Metrosexualität“. Sie setzte sich flächendeckend gegen weiße Socken in Sandalen und lange Haare in den Ohren durch und öffnete einen gigantischen Markt. Heute rätseln wir über Pussyhats zum Vollbart und einige sogar noch über Daniel Craig mit Tochter im Babycarrier, aber der Markt kann sich noch nicht recht zu einer Reaktion entschließen. Was wir unter Männlichkeit verstehen, hat sich geändert, das ist klar. Vor allem aber hat es sich radikal diversifiziert, durch Individualisierung und Gendershift. Wer heute Männer zu seinem Zielgruppenportfolio zählt, muss sich mehr denn je überlegen, welche Männer gemeint sind.

Unsere Autorin Nora Urscheler hat in ihrer Studie mit dem Titel „So Male“ drei Trends neuer Men’s Cultures erforscht und gehackt. Eine der Cultures heißt „Male Core“ und die Strategien und Werte dieses Lifestyles kommen einem gleich bekannt vor. Wir kennen sie vor allem aus dem Bereich der Bartpflege.

Webauftritt der Subbrand „BarberClub“ von L’Oréal

Barbershops führen im Kampf um begehrte Ladenplätze eine beispiellos erscheinende Siegesserie, „L’Oréal Men Expert“ führt den Subbrand „BarberClub“ und selbst die DM-Eigenmarke „Balea“ hat eine Linie eigens für die Pflege männlicher Gesichtsbehaarung lanciert. Der Bereich der Bartpflege hält hier nicht etwa nur als Beispiel her, weil Bart und Männlichkeit so wunderbar plakativ zusammenpassen – sondern weil es der Beautybranche wie bisher keiner anderen gelang, den Lifestyle hinter dem Barthype zu erkennen, ihn aus der Nische herauszuheben und sich authentisch in ihm zu bewegen. In der Studie „So Male“ trägt dieser Lifestyle den Titel „Male Core“, er folgt einer Strategie, den Marken- und Produktentwickler einfach nachbauen können und orientiert sich an klar differenzierenden Werten.

Male Core – Strategie und Werte eines Lifestyles

Die Strategie

Die Werte

Beautybrands haben erkannt, dass in diesem Lifestyle darum geht, neokonser­vative und re-definierte traditionelle Wertehal­tungen aufleben zu lassen. Man bezieht sich auf romantisieren­de und anachronistisch verklärte Geschichten und Bildwelten von traditio­neller, „echter“ Männlichkeit. Das wiederum gibt ihrer männlichen Zielgruppe die Sicherheit, sich in der Vielfalt der weiblich konnotierten Kosmetikwelt für das richtige Produkt zu entscheiden – nämlich für das Produkt für echte Kerle. Design, Kommunikation und Produkt befriedigen damit das Bedürfnis nach Identitätsstiftung und wirken als He­rausstellungsmerkmal in der Individualisierung. Es gilt die simple Regel: Je männlicher, desto individueller.

Mit diesem Credo fällt es dann auch leicht sogar Nagelpflege zu etwas Männlichem umzudeuten: Mittlerweile gibt es ja in jeder größeren Stadt mindestens ein Nagelstudio nur für Männer.

Das Münchner Nagelstudio „Hammer und Nagel“, das sich Männerhänden (und -füßen) widmet.

Doch neben der Beautybranche scheint der Markt das Bedürfnis von Männern nach Produkten nur und exklusiv für sie noch nicht erkannt zu haben. Von vereinzelten Zeichen im Bereich von Bier, Leder- und Fleischprodukten, Grills und Räuchergeräten für den heimischen Garten einmal abgesehen, lässt der Massenmarkt eine Reaktion noch vermissen. Dabei ist es dieser Kultur völlig egal, ob es das Bartpflegeprodukt, die Hausratsversicherung oder der Stabmixer sind, die sie in der Individualisierung als besonders männlich herausstechen lässt. Diese Männer kaufen sich Männlichkeit – jenseits von Beautytrends. Sie warten auf Marken, Produkte und Angebote nur für sie als Mann.

Möchten Sie mehr Insights zu neuen männlichen Lifestyles kennenlernen oder sind Sie auf der Suche nach Empfehlungen für eine konkrete Fragestellung? Unseren Autorin Nora Urscheler von ELSTA beantwortet gern all Ihre Fragen.  Nächstes Mal geht es hier im Magazin dann um einen weiteren Trend neuer Männlichkeiten und Positionierungschancen für Brands.