© Максим Власенко

ZHdK Trends & Identity Studie "So Male", Teil 3

Fuck the binary system! Masculinity in flux

„Generation Gender Fluid“, so betiteln der Guardian, die NZZ oder auch Magazine wie Broadly und Vice die Generation Z. Sie sind pan-, novo- oder gar nicht sexuell, ihre Geschlechtsidentität betrachten sie als Prozess auf einem Spektrum zwischen weiblich und männlich. Eine Studie von J. Walther Thompson für den US-Markt ergab, dass jeder zweite GenZie jemanden kennt, der mit neutralem Geschlechtspronomen angesprochen werden möchte. 70 Prozent befürworten genderneutrale Toiletten und 56 Prozent halten sich auch beim Shopping nicht mehr an das binäre Konzept von Damen- und Herrenabteilungen – soll heißen: Jungs stöbern in der Mädchenabteilung, umgekehrt ist das ja nichts Neues.

Wir haben es also mit einer ganzen Generation von fluiden Geschlechtsidentitäten zu tun. Wer junge Männer der Generation Z zu seinen Zielgruppen zählt, muss radikal neu denken, um sie authentisch ansprechen zu können. Unsere Autorin Nora Urscheler hat in ihrer Studie „So Male“ das Paradox im Begriff „Masculinity in Flux“ entschlüsselt. Sie legt Werte und Strategie eines Lifestyles offen, den sie „Post Male“ nennt. Obwohl dieser erst im Entstehen ist, wird seine Existenz bereits in ersten Kampagnen reflektiert.

Der Trend ist also da, das lässt sich nicht leugnen. Aber wie funktioniert das genau, mit diesem „Post Male“-Lifestyle? Asos und Topman sind die ersten Hacks dieses Lifestyles gelungen, sie operieren in Großbritannien mit genau solchen Kollektionen.

© Asos, 2018
© Topman Design, 2018
© Topman Design, 2018

Post Male – Strategie und Werte eines Lifestyles

Die Strategie

Die Werte

Die Fast Fashion Brands haben verstanden, dass das auferlegte binäre Geschlechtssystem für die GenZies eine überflüssige Restriktion der eigenen Wahlfreiheit ist und somit ein Wettbewerbsnachteil in der Individualisierung. Gleichzeitig scheinen sie aber auch zu wissen, dass das nicht bedeutet, dass „männlich“ sich als Kategorie auflöst. Es bleibt einer der beiden äußeren Pole auf dem Spektrum der Geschlechter. Die eigene Identität wird als Prozess innerhalb dieses Spektrums verstanden. Für das Konsumverhalten heißt das, dass man sich gekonnt verwirrend aus beidem bedient. Es wird reguliert und zwar immer so weit, dass sie gerade noch männlich sind, sich aber eigentlich nicht mehr so recht einordnen lassen, also „un-label-able“ sein. Die Irritation ist das, was sie individueller als alle anderen macht und ihnen auch im Vergleich untereinander maximale Alleinstellung gewährleistet. Individueller geht nicht.

Fuck the binary system

„Post Male“ ist ein neuer Trend. Wer sich darin positionieren will, muss sich die Rigorosität des Credos „Fuck The Binary System At All“ aneignen. Angehörige des Lifestyles sind jung, sie verdienen zum großen Teil noch kein eigenes Geld. Sie sind preisbewusst und rabattgetrieben, als „GenZies“ sind sie „Cyborgs“, die von ihrem Smartphone nicht zu trennen sind. Werbung stört sie nicht, gekaufte Influencer finden sie nicht unglaubwürdig, solange das Angebot gut ist, das diese anpreisen. Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, Fashion- und Beautybrands, Anbieter von Elektrorollern, Kondomen oder eben allem, was für diese Zielgruppe direkt relevant ist, ist zu raten, sich vom Jungs-Mädchen-Schema zu lösen und in Dimensionen maximaler Individualisierung zu denken: Gemeint sind Identitäten, nicht Produktvarianten.

Möchten Sie mehr Facetten über diesen Lifestyle und die Grundhaltungen, die sich dahinter verbergen, verstehen oder sind Sie interessiert Strategien für dieses Segment zu entwickeln? Unsere Autorin Nora Urscheler von ELSTA ist Expertin für  alle Fragen rund um Individualisierung und Gendershift – sie freut sich auf ihre Fragen. Nächstes Mal geht es hier im Magazin darum, was Marken über Girlfriendstyles und männliche Feministen wissen sollten.