© Caroline Hernandez

ZHdK Trends & Identity Studie "So Male", Teil 4

Disrupt Masculinity – The Next Male Mainstream

Während sich im Markt der Männlichkeiten alles um „Male Core“ dreht, eine Art hyper-individualisierten Retrostyle von Männlichkeit, gibt es eine andere, sehr heterogene Konsumkultur, die kommerziell bisher kaum Beachtung findet. Dennoch betrifft gerade dieser neue Lifestyle „Now Male“ einen Markt, der mit aller Wahrscheinlichkeit in den nächsten Jahren massiv an Relevanz gewinnen wird.

Die Rede ist von Männern, die in Pärchen, Trärchen oder Vierchen leben, von Söhnen, die sich um ihre pflegebedürftigen Eltern kümmern. Oder von Mitarbeitern im Care-Bereich, Gründern von gender-equal Start-Ups oder auch dem Regierungschef von Kanada. Und darunter sind auch diese „neuen Väter“: Jene von den Medien zu Lichtgestalten erhobenen Männer, die mit Smarties besetzte Geburtstagskuchen backen, mit ihren Töchtern Ballett üben, die aufstehen, wenn das Kind nachts weint und deshalb auch ihr Arbeitspensum um 20 bis 50 Prozent reduzieren (müssen).

Nora Urscheler ist Autorin der Studie „So Male“ und hat diese Konsumkultur mit dem Namen „Now Male“ entschlüsselt: Ein Lifestyle, der sich progressiv mit Gendershift und Individualisierung entwickelt und von dem anzunehmen ist, dass er der nächste Mainstream wird.

Wir erinnern uns daran, wie Obama 2017 Feminismus zur Männersache erklärte und daraufhin die Hollywood-Prominenz nur noch in Shirts mit der Aufschrift „This is what a feminist looks like“ herumlief – oder auch daran wie Daniel Craig diesen Herbst die Aufmerksamkeit auf sich zog, weil er mit Tochter im Baby-Carrier gesehen wurde – was den Hashtag #emasculatedman trenden ließ. Wie man gut und richtig Mann und männlich ist, das ist ein Thema, das Wähler und Follower mobilisiert – dann mobilisiert das auch Konsumenten. Die Frage ist nur wie. Der Mainstream-Markt bietet hier noch keine Antwort, aber Fashion tut es. Ein Beispiel dafür ist eine Art verdrehter Boyfriendstyle, der die Werte und Strategie des „Now Male“ – Lifestyles beispielhaft verdeutlicht. Die Rede ist von einem Hack erster Güte, nämlich von massenhaft Männern in Frauenkleidern, die unser Straßenbild bevölkern – und keiner merkt es.

Die designethnologische Studie „So Male“ geht diesen und ähnlichen Phänomenen auf den Grund und stellt die Muster heraus, nach denen sie sich konstituieren. Marken können diese Muster verwenden, um sich authentisch in diesem Lifestyle zu positionieren.

Now Male – Strategie und Werte eines Lifestyles

Die Strategie

Die Werte

Vieles von dem, was die Gesellschaft heute Neues vom modernen Mann erwartet, ist weithin weiblich konnotiert. Die „Now Male“-Kultur hackt diese Konnotationen dadurch, dass sie was weiblich ist zur Männersache macht. Sie inkludiert weibliche Insignien und macht sie durch den Einsatz der Coolness – wie wir sie als Kulturtechnik verstehen – als männlich plausibel.

Wenn dabei dann noch ein gewisser subversiver Wille zur Disruption mitschwingt, kann man sich mit einem Mal nicht Männlicheres vorstellen als einen zwei Meter hohen Vollbartträger in Highheels. „Now Male“ ist Ausdruck des Tatendranges, das Vakuum an zeitgenössischen Männerbildern zu füllen.

Nicht gleiche Produkte für alle, sondern alle Produkte für alle

Gesucht werden Thoughtleader für die Definition eines Lifestyles gleichgestellter Männlichkeit, Vorbilder für die Emanzipation von den Restriktionen männlicher Identitätszuschreibungen. Es geht hier weniger darum, mehr Produkte zu erfinden, sondern darum das, was es bereits gibt, an mehr Menschen zu verkaufen. Männer tragen und verwenden, was es gibt und wenn das weiblich ist, dann ist das explizit gut so. Leider ist es aber so, dass Produkte für Frauen für Männer entweder schwer zugänglich oder in der passenden Größe nicht zu haben sind. Handtaschen, die Männer kaufen, müssen also nicht speziell designet sein, aber sie könnten sich (auch) bei den Männersachen befinden und nicht auf einem anderen Stockwerk. Mit Unisex hat das alles übrigens nichts zu tun. Bei „Now Male“ geht es darum, alle Produkte für alle anzubieten und nicht gleiche Produkte für alle.  Die neue Lippenstift-Kreation von Milk Make-Up in Kollaboration mit Wu-Tang Clan könnte ein Beispiel für so eine Strategie sein. Das vegane Produkt im Samurai-Stil ist sehr weiblich und gleichzeitig auch sehr männlich.

Brands, die Vorstöße in solche Richtungen wagen, positionieren sich nicht nur als „Thoughtleader“ indem sie Haltung zeigen. Sie stiften Identität, binden Kunden an sich und positionieren sich auch in einem Markt, der mit aller Wahrscheinlichkeit in den nächsten Jahren massiv an Relevanz gewinnen wird.

Möchten Sie mehr Insights zu neuen männlichen Lifestyles kennenlernen oder sind Sie auf der Suche nach Empfehlungen für eine konkrete Fragestellung? Unsere Autorin Nora Urscheler von ELSTA ist Cultural Strategist und hilft Brands Konsumkulturen zu hacken und sich authentisch in ihnen zu positionieren. Sie freut sich auf ihre Fragen!