STURMundDRANG-Methoden im Hörsaal

Back to school – Stefan Baumann hält Vorlesung in Bern

Vorträge hält unser Team regelmäßig, ob auf Messen, Konferenzen oder Workshops. Ein ganz anderes Publikum aber begegnete unserem Geschäftsführer Stefan Baumann bei seinem Lehrauftrag an der Universität Bern. Um Neulingen und erfahrenen Professionals ein tiefgreifendes Verständnis von Analysemethoden zu Menschen, Marken und Märkten zu vermitteln, bot er eine Weiterbildung zu „Markenmanagement und Kommunikation“ an – in typischer STURM und DRANG-Manier.

Der kulturelle Kontext und verhaltenspsychologische Aspekte stehen im Zentrum der Analyse von unseren Projekten. Um einen authentischen Einblick in den Verlauf eines Projektes zu bieten, diskutierte Stefan Baumann daher mit den wissenshungrigen Studierenden nicht nur theoretische Grundlagen, sondern hatte auch anonymisierte Beiträge aus einer ethnografischen Forschung im Gepäck. Somit nahm das Seminar schnell Züge eines echten STURM und DRANG-Projektes an – denn die Studierenden erprobten ihr Wissen anhand einer realen Zielsetzung aus einem aktuellen Kundenbriefing. Die Leitfragen innerhalb des Projekts und damit auch des Seminars lauteten zum Beispiel:

Wie können wir unsere Marke aus ihren Stärken heraus revolutionieren und in einem sich wandelnden Marktumfeld für die heutigen und zukünftigen Kunden relevant bleiben bzw. werden?
Stefan Baumann, Managing Partner

„Mit dem Wandel von einer Industrie- bzw. einer Wissensgesellschaft in eine Erfahrungsgesellschaft bezahlen Menschen mittlerweile für Produkte und Services, die ihrer persönlichen Weiterentwicklung dienen und für Marken, die gemeinsame Visionen und Beziehungen kreieren. Das heißt, dass Marken starke Markenkräfte und Nutzenversprechen benötigen, um heute und in Zukunft für Kunden relevant und originär zu sein und Aufmerksamkeit, Kaufbereitschaft und eine Bindung zu erzeugen. Sie brauchen einen Purpose.“

Mit diesem Hintergrundwissen und der Anleitung von Stefan Baumann suchten die Studierenden der Universität Bern in Kleingruppen nach dem „Warum?“ einer Marke. Unsere Purpose Agenda half ihnen, indem sie sich mit unterschiedlichen Fragen nach dem „Wer“, „Wie“ und „Was“ beschäftigten.

Von Kunden und Konsumenten

Da die Balance aus Kundenzentrierung und Konsumentenwünschen natürlich immer im Fokus steht, sensibilisierte Stefan Baumann die Studierenden für die Relevanz von Treiber, Barrieren und Kontext des Konsumenten. Um die wichtige Rolle ethnographischer Forschung für diese Push- und Pull-Faktoren zu verstehen, analysierten die Teilnehmer Daten aus unserer Online Community.

Do your job!

Ein wichtiger Teil vieler unserer Projekte ist die „Job to be done“-Theorie. Im Seminarkontext explorierten die Studierenden die Chancen dieses Ansatzes, der Produkte und Marken als Angestellte auf Zeit betrachtet, die in verschiedenen Momenten unterschiedliche Jobs erfüllen. Welche Aufgabe kann eine Marke und ein Produkt also für unseren Konsumenten erfüllen?

Lies die Zeichen

Um Talente und Werte einer Marke aufzudecken, ermitteln wir über Semiotische Analysen ihre Codes und Narrative. Anhand von Illustrationen unserer Konsumenten, die die Studierenden aus einem anonymisierten Projekt erhielten, leiteten sie zusammen mit Stefan Baumann Insights zu Markenerfahrung, -kompetenz, -charakter und -beziehung ab.

Future Cultures & Human Innovation

Wir arbeiten mit unseren Kunden daran, menschenzentrierte Strategien und Innovationen für die Märkte von Morgen zu erarbeiten. Und so durfte eine Einführung in die Trendforschung und kulturelle Kontextanalyse nicht fehlen, um den Studierenden einen authentischen Einblick in unsere Arbeitsweise zu ermöglichen. Eines unserer Instrumente ist die Purpose Story, ein eindeutiger und unverwechselbarer Glaubenssatz der Marke über Mensch, Gesellschaft und Auftrag. In Gruppen verfassten die Studierenden für ihr Projekt solche Manifeste, um unser Handwerkszeug praktisch zu erproben.

Für uns war das Seminar eine Chance, mit einem ganz anderen Publikum zusammenzuarbeiten, unser Wissen auszuprobieren und weiterzugeben – und wir hoffen auf eine Wiederholung, um uns erneut mit Young Professionals auf die analytische Reise zu Menschen, Marken und Märkten zu begeben. Daher hat uns das Feedback zu dieser „Hands On“-Erfahrung natürlich besonders gefreut:

„Der Tag mit Stefan Baumann von STURMundDRANG hat aus meiner Sicht das Modul aufgewertet. Die Theorie wurde in die Praxisbeispiele gepackt und das Ganze so schön abgerundet.“

„Oftmals wird nur das theoretische Wissen vermittelt, aber in diesem Seminar konnte ich die einzelnen theoretischen Grundlagen an einem echten Case anwenden. Dadurch blieb es spannend und war gleich doppelt lehrreich.“