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Was haben Google, Netflix und Kärcher gemeinsam?

Doing culture – Vom revolutionären Potenzial des Verbs

Ob ein Produkt oder eine Marke auf dem Markt Chancen hat – das lässt sich nur durch ausgiebigen Research bestimmen. Ein erster Hörtest mit Kunden kann jedoch Aufschluss über das revolutionäre Potenzial Ihrer Innovation geben. Wie geht dieser Hörtest? Wir stellen ihn vor und erklären, wofür er angewendet werden kann.

Um langfristig auf dem Markt Bestand zu haben, müssen sich Unternehmen immer wieder veränderten Kontexten und Nutzerwartungen anpassen. Manchmal reichen dabei Justierungen an bestehenden Produkten, Services und Business Modellen. Oft genug jedoch gilt es, völlig neue Ideen, Kategorien oder Märkte zu entwickeln, um nachhaltig relevant zu bleiben.

Diese Art von Innovation ist mit großen Herausforderungen verbunden, da man sich bei der Entwicklung und Markteinführung nicht in bereits existierenden Segmenten bewegen kann. Außerdem fallen Vorhersagen über die Relevanz und das Erfolgspotenzial wirklich neuer Ideen oft schwer. Die Innovation oder die Marke entsteht oft erst in der Nutzung.

Die richtigen Fragen stellen

Innovationsstrategen können mit kulturellen Forschungsmethoden Antworten auf die wichtigsten Fragen finden:

  • Wird die Innovation einen bestehenden Kundenwunsch erfüllen – oder schafft sie einen neuen?
  • Macht sie das Leben der Kunden besser – und die Kunden vielleicht sogar zu besseren Menschen?
  • Kann sie ein völlig neues Verhalten schaffen?

Hat die Innovation das Zeug zum Verb?

Vor allem die digitale Revolution hat eine ganze Reihe an Produkten hervorgebracht, die zu Verben geworden sind: Wir googeln uns selbst, instagrammen unser Essen, twittern munter vor uns hin. Wie alle echten Innovationen haben diese Produkte bei den Usern eine Verhaltensänderung hervorgebracht, einen „behaviour change“.

Beispiel Tinder: Die Dating App hat es nicht nur einfacher gemacht, Partner für Sex und Beziehungen zu finden. Sie ist Grundlage einer neuen – schnelleren, oberflächlicheren, aber auch selbstbewussteren – Art der Partnersuche geworden, die sich in der nonchalanten Bewegung des Swipens manifestiert. Das Verb „online daten“ reicht schlicht nicht aus, um zu beschreiben, dass einer… naja: tindert. Das Produkt hilft seinen Usern also dabei, zu – nach ihren eigenen Maßstäben – besseren Menschen zu werden.

Dass eine Marke zum Verb wird, ist nicht auf die digitale Branche beschränkt – Kärcher und Swiffer beweisen dies eindrücklich. Alle diese Produkte haben jedoch eines gemeinsam: Immer ist der Name zum Synonym für eine Handlung geworden, die durch dieses Produkt erst erfunden wurde – und für die es davor darum auch kein passendes Verb gab.

Aber Achtung: Wenn Ihre Innovation nicht zum Verb taugt, ist das nicht automatisch schlecht.

Man muss nicht immer das Rad neu erfinden, und viele Produkte sind erfolgreich, indem sie einfach qualitativ hochwertig, gut designt oder unschlagbar günstig sind. Und natürlich wird nur den wenigsten Marken tatsächlich die Ehre zuteil, in den Sprachgebrauch einzufließen. Dazu braucht es neben einer richtig guten Idee auch einen geeigneten Namen, die nötige Marktmacht und Glück. Als Indikator, wie revolutionär Ihr Produkt wirklich ist und ob es sich lohnen könnte, die Kommunikation auf diesen revolutionären Aspekt des Produktes abheben zu lassen, ist der Verb-Test allerdings unschlagbar.

Darum hier nochmal der Schnellcheck:

Wenn Ihre Marke oder Ihre Innovation ein Verhalten wären, was würde man damit bezeichnen? Gibt es für das, was Ihre Innovation tut, bereits ein passendes Verb, welches alle wichtigen Aspekte abdeckt? Oder bringt die Innovation eine neuartige Handlung hervor – mit neuen kulturellen Implikationen?

Wenn die Antwort "Ja" ist:

Glückwunsch! Sie haben eine Marke und ein innovatives Produkt geschaffen, das zu Verhalten geworden ist.

Und wenn die Antwort „Nein“ ist:

Vielleicht könnten Sie davon profitieren, bei Ihren Konsumenten doch noch mal genauer hinzuhören.