© Photo Hannah Morgan

A Digital Mind

Online-Shops werden analog

Wie sieht die Zukunft des Retail aus? Lange Zeit galt das traditionelle Modell des analogen Einzelhandels als überholt. Mittlerweile erlebt es allerdings eine kleine Renaissance, angetrieben durch Online-Shops, die selbst physische Filialen eröffnen. Unser Autor Viktor Szukitsch erforscht die Hintergründe.

Es ist gar nicht lange her, da schien der Erfolg von Online-Shops den Untergang des klassischen, analogen Einzelhandels einzuläuten. Ängstlich blickte man in eine Zukunft voller ausgestorbener Fußgängerzonen und Einkaufszentren, in der alle Einkäufe online getätigt würden. Nun aber bahnt sich eine Wendung an: Denn immer mehr Online-Shops eröffnen plötzlich selbst Filialen und Flagship-Stores. Was im ersten Moment überraschen mag, stellt sich bei genauer Betrachtung als unumgänglich heraus.

Amazon

Der Online-Riese eröffnete Ende 2015 seine erste Offline-Präsenz in Seattle. Amazon Books sieht erst mal wie ein ganz normaler Buchladen aus, profitiert jedoch von seiner Affiliation mit der Online-Mutter:

  • Das Sortiment basiert auf Daten, die im Rahmen des Online-Handels erhoben wurden und ist mit hilfreichen Online-Rezensionen versehen;
  • die Bezahlung ist leichter, da viele Kunden online mit ihrer Kreditkarte angemeldet sind;
  • die Preise – einsehbar per App – sind jederzeit identisch mit den Preisen online, sodass der Kunde nie befürchten muss, unnötig draufzuzahlen.

Gleichzeitig stöbert es sich hier schöner durch das Sortiment als auf der Website: Man sieht die Cover schon im Vorübergehen, kann Bücher in die Hand nehmen, beschnuppern, auf beliebiger Seite aufschlagen. Und das in gemütlicher Buchladen-Atmosphäre. Best of both worlds, wie der Amerikaner sagt.

Gemeinsam durch die Bücherregale stöbern – das geht jetzt auch bei Amazon. © Photo Flickr NEO_II

Birchbox

Schon im Juli 2014 eröffnete das Kosmetik-Unternehmen Birchbox – bekannt für seine Pröbchen-Abo-Boxen – ein Geschäft in New York. Es dient einerseits als Aushängeschild für den Online-Shop, mit dem es eng vernetzt ist: Kunden können via iPads auf Angebote, Reviews und Video-Tutorials zugreifen. Andererseits fungiert der Shop als Labor: Mit Kameras und Wärmesensoren überwacht Birchbox das Kundenverhalten und zieht Schlüsse für den Online-Handel.

Letztlich unterstützt die Existenz eines physischen Geschäfts die Kundenbindung. Mitgründerin Katia Beauchamp: „Ein Kunde, der mit unserem Geschäft in Berührung kommt, ist dreimal so wertvoll für uns, als wenn er uns nur online erlebt hätte.“ Denn auch hier ersetzt nichts das Anfassen und Ausprobieren im Shop. Und nichts bindet mehr als persönlicher Kontakt, vor allem, wenn er in eine angenehme Experience mündet – z.B. im hauseigenen Beautysalon.

Edited

Ein deutsches Beispiel für den beschriebenen Trend bietet Edited, eine Kleidermarke des Otto-Group-Tochterunternehmens Collins. Edited eröffnete im Oktober 2015 einen Flagship-Store im Hamburger Schanzenviertel, der neben Produkten der Eigenmarke (rund 25% des Sortiments) auch andere Labels aus dem Onlineshop anbietet. „Mit dem lokalen Geschäft wollen wir die Markenbekanntheit weiter erhöhen und neue Kunden für Edited.de gewinnen“, so Geschäftsführer Hannes Wiese.

Ein Bild, das (wieder) Zukunft hat: Stationärer Handel. © Photo Yuriy Trubitsyn

Duale Retail-Zukunft

Die Vorteile, die eine Offline-Präsenz für Online-Unternehmen haben kann –Werbewirkung, besseres Kundenverständnis, Experience-Potential, Wettbewerbsvorteile gegenüber eingleisig fahrender Konkurrenz – legen nahe, dass sich dieser Trend weiter ausweiten wird.

Online-Shopping ist die Zukunft, aber das physische Geschäft wird nicht von der Bildfläche verschwinden, solange digitales Stöbern, Probieren und Erleben hinter der Live-Erfahrung zurücksteht. Vor allem die Emotionen des Kunden werden offline sehr viel unmittelbarer angesprochen als online, wo Kaufentscheidungen noch immer eher rational getroffen werden. Bis sich das ändert, wird noch einige Zeit vergehen. Und solange kommen Unternehmen kaum daran vorbei, beide Alternativen weiter miteinander zu verschränken und Einkaufserlebnisse zu schaffen, die das Beste beider Welten vereinen – für den Anbieter, aber auch für uns Kunden.