© Heidi Sandstrom

Social Media Analyse

Was Instagram über das Shopping der Zukunft erzählt

Einkaufen hat viel mit Exhibitionismus zu tun, argumentiert Simon Bieling. Von anderen gesehen werden, vor Publikum Ware auswählen, ist ein Grund, sich im Weihnachtsgetümmel in die Geschäfte zu stürzen, statt bequem vom Bürostuhl oder Sofa aus die Geschenke zu bestellen. Auf Instagram untersucht der Bildwissenschaftler wie Einkaufsentscheidungen auch online ein Publikum finden.

Nie klingeln die Kassen süßer als im November und Dezember, wenn das Retailbusiness seinen jährlichen Höhepunkt erreicht: ein Fünftel des Jahresumsatzes. So findet über die Wintermonate auch ein Wettstreit über die Zukunft des Einzelhandels statt. Online oder Offline? In Ruhe und mit warmen Füßen durch die Shops klicken oder handverlesene Beute nach Hause tragen? Doch hier geht es nicht nur um Preis und Komfort. Nicht nur darum, die Dinge mit den Händen berühren können. Ob wir im Online-Shop oder Laden einkaufen, zeigt auch, wie wichtig es uns ist, beim Einkaufen gesehen zu werden. Vor dem Bildschirm fühlen wir uns vor den Blicken anderer geschützt. Mustern wir dagegen das Angebot vor dem Einkaufsregal oder warten an der Kasse, lassen wir andere an unseren Einkäufen teilnehmen.

Weltweites Publikum für die Shopping-Ausbeute

Dieses Bedürfnis scheint so groß zu sein, dass immer mehr Konsumenten ihr Einkaufsverhalten auch in den sozialen Medien teilen. Haul-Videos, das weibliche Pendant zu den eher techniklastigen Unboxing-Filmen, sind längst ein eigenes YouTube-Genre geworden, in dem Teenager und junge Frauen stolz ihre Großeinkäufe an Kosmetik, Klamotten oder Lebensmitteln einem virtuellen Publikum präsentieren. Wenn wir in Zukunft seltener öffentlich einkaufen, werden wir vermutlich umso häufiger posten, was wir uns angeschafft haben. Können Online-Retailer also mit Haul-Videos und vergleichbaren Bildtrends auf Instagram und Co. ihr »Öffentlichkeitsdefizit« ausgleichen?

Einkaufstüten im Bildwettstreit

Instagram, Dezember 2017

Die Zukunft des Handels hängt auch davon ab, wie Retail-Marken den Wettstreit des Eintütens und Verpackens meistern. Überzeugen uns Pakete oder doch eher Einkaufstüten davon, dass ein Produkt nun tatsächlich uns gehört? Und wie wirkungsvoll ist der Branding-Effekt der Verpackung für die Beobachter des Einkaufs?

Wer retailrelevanten Schlagworten auf Instagram nachgeht, findet rasch Hinweise, worum es in diesem Wettstreit geht. Auffällig ist zunächst eines: Anders als Online-Retailer wie Amazon und Zalando sind stationäre Retail-Marken oft nicht eigenständig auf Instagram präsent. Trotzdem bekommen sie von den Userinnen und Usern Aufmerksamkeit. Sie müssen sie nur mit anderen Marken teilen. Konsumentinnen tendieren dazu, nach einem Einkauf mehrere Tüten nebeneinander abzulichten: Noch in der Mall, im Kofferraums ihres Autos oder zu Hause lassen sie die Einkäufe Revue passieren: Die Einkaufstüten unterschiedlicher Retail-Ketten machen die Shopping-Odyssee sichtbar. Dabei sind solche Brands klar im Vorteil, die bei der Gestaltung ihrer Tragetaschen und der Produktverpackungen optisch in die Offensive gehen.

Amazon und Zalando – visuelle Magerkost?

Instagram, Dezember 2017

Pakete von Amazon oder Zalando bleiben im Vergleich blass. Sie scheinen noch aus einer Zeit zu stammen, in der Konsum nicht fotogen sein musste. Jedoch erwächst daraus kein gewichtiger Nachteil. Sie müssen sich in den meisten Instagram-Aufnahmen nicht von anderen Konkurrenzmarken abheben oder gegen Einkaufstüten optisch durchsetzen.

Ihre geringe visuelle Präsenz hat sogar Vorzüge. Weil sie im Bild kaum auffallen, wird ihr Zweck entfremdet und mit Sekundärbedeutungen besetzt. Besonders Pakete der Marke Zalando haben als Requisit für Haustierfotos ein eigenes, internetaffines Bildmuster entwickelt.

Instagram, Dezember 2017

Den Kassenzettel neu erfinden

In visueller Hinsicht läuft der bisherige Wettbewerb zwischen Online-Retailern und stationärem Einzelhandel also für die längste Zeit des Jahres auf ein Unentschieden hinaus. Doch haben beide bislang ein Spielfeld übersehen: Weder Kassenzettel noch Kaufbestätigungen per E-Mail sind bislang optisch attraktiv genug, um auf Instagram Beachtung zu finden. Und das, obwohl Kassenbons eigentlich bestens geeignet sind, anderen die eigenen Kaufentscheidungen sichtbar zu machen. Die Frage, ob wir künftig noch häufiger privat und online einkaufen, könnte sich an eine weitere knüpfen: Wer verpackt nicht nur seine Produkte besonders schön, sondern macht auch den Kaufbeleg zum Instagram-Star?