Cultural Transformation

Die Sparkasse

Wie lässt sich die Marke Sparkasse nach der Finanzkrise mit neuer kultureller Bedeutung aufladen? 

Die Herausforderung

Sparkassen sind eine deutsche Vertrauensinstanz: der verlässliche Finanzpartner des Bürgers und Unternehmers. Doch mit der digitalen Transformation und der Banken- und Finanzkrise stand die Sparkasse plötzlich in einem neuen kulturellen Kontext. Im Angesicht dieser Veränderungen sollte die Rolle und die Haltung der Sparkasse geschärft und zeitgemäß interpretiert werden. Dafür mussten wir verstehen, was Privat- und Firmenkunden im Finanzmarkt wichtig ist und nach welchen Kriterien sie Entscheidungen treffen.

Die neue kulturelle Position

Mit unserem Cultural Mapping-Instrument MindMarker machten wir sichtbar, welchen Platz Konsumenten der Sparkasse in ihrer Vorstellungs- und Motivationswelt zuweisen. Wir konnten erkennen, wie sich die Attraktionsfelder für Finanzmarken in unserer Zielgruppe verschoben haben und wie wir diese strategisch ansteuern können. In Zusammenarbeit mit unserem Partner MetaDesign entstand so eine neue, geschärfte Markenidentität der Sparkasse: Menschliche Nähe, Sicherheit, warme Progressivität sowie Einfachheit stehen nun im Mittelpunkt und werden bis heute gelebt, dank einer Vielzahl digitaler Innovationen sowie einem neuen Markenauftritt durch die Agentur Jung von Matt.

„Die MindMarker-Studie von STURM und DRANG hat uns wertvolle Einsichten bei der Schärfung unseres Profils gegeben“

Christian Achilles, Sparkasse Leiter Kommunikation und Medien

Wie hat sich der kulturelle Kontext der Finanzwelt verändert?

In unserem Verständnis als Kulturstrategen sind Marken dann relevant und wertvoll für Menschen, wenn sie ein kulturelles Problem lösen: wenn sie eine Antwort bieten auf ein akutes Spannungsfeld, in dem sich der Konsument befindet. Solche Spannungsfelder entdecken wir, indem wir Wandel im kulturellen Kontext der Konsumenten studieren.

Wir schreiben das Jahr 2014: Nach der Bankenkrise steht die Sparkasse einer veränderten Gesellschaft gegenüber. Vor allem drei zentrale Spannungsfelder machen wir im Umfeld der Sparkasse aus:

1. Ich versus Wir

Nach der Finanzkrise hat grenzenlose Profitgier ausgedient. Menschen sehen Materialismus und Gewinnstreben zunehmend kritisch. Stärker noch: Das Einbrechen der Finanzmärkte bedingt bei vielen eine Rückbesinnung auf Gemeinschaft und die Sehnsucht nach mehr ‚Wir’. Andererseits: Der Wunsch nach passenden und profitablen Anlagestrategien bleibt ein zentrales Bedürfnis der Menschen.

2. Global versus Lokal

Die Globalisierung bietet mehr Möglichkeiten – auch in Finanzmärkten. Sie schürt jedoch neue Ängste und führt damit zu einer Rückbesinnung auf Heimat und Regionalität.

3. Fortschritt versus Tradition

Die digitale Transformation gewinnt an Tempo und ist unumkehrbar. Viele Menschen verspüren darüber Unbehagen, fühlen sich überfordert und verunsichert – und suchen Halt in Vertrautem und Etabliertem.

Dieser neuer kulturelle Kontext bietet großes Potential. Mit einer Markenanalyse gewannen wir ein tiefgreifendes Verständnis davon, wie Kunden aktuell einzelne Privatbanken, Direktbanken, Genossenschaftsbanken und die Sparkasse wahrnehmen.

In welchem mentalen Kosmos bewegt sich die Sparkasse?

Der MindMarker ist ein Cultural Mapping-Tool. Ein Forscher führt durch das Software-gestütze Interview und kann, wo nötig, per Laddering qualitativ in die Tiefe gehen oder bei Unklarheiten nachhaken. Die Methode beruht auf der Repertory Grid-Technik, ein aus der Psychologie bewährter Ansatz. In Paaren werden alle Marken durch die Teilnehmer miteinander auf Ähnlichkeit verglichen. Anschließend wird jeweils gefragt, wie sehr eine Marke zu den vorher genannten Assoziationen passt. Hierdurch werden die ‚mentalen Abstände’ zwischen den Marken untereinander, sowie zwischen Marken und genannten Assoziationen statistisch errechenbar. Zuletzt werden die einzelnen Assoziationen bewertet und gewichtet, um ihre Valenz zu explorieren.

Das zentrale Ergebnis der MindMarker-Forschung ist ein grafischer „mentaler Kosmos“, der aus den subjektiven Assoziationen der Teilnehmer sowie deren semantischen Gegenpolen besteht.

Beispiel eines mentalen Kosmos zu Bankmarken; errechnet mit dem MindMarker

Der MindMarker bildet ab, wie die Menschen die Welt wahrnehmen, in der sich Marken bewegen; was sie mit Marken assoziieren, vor allem aber auch: in welchen Spannungsdimensionen sie Marken denken. In unserem Markenprojekt für die Sparkasse diente der mentale Kosmos als strategischer Referenzraum.

Wohin lässt sich die Sparkasse kulturell bewegen?

Um die Ergebnisse des MindMarkers noch strategischer nutzen zu können, führten wir im Paarvergleich als Element „das ideale Geldinstitut“ ein. Dabei hatte für Kunden und Potenzialkunden der Sparkasse das Territorium zwischen menschlich und zugänglich die stärkste Zugkraft.

Die Ausgangsposition der Sparkasse war günstig; Es galt, Stärken weiter zu stärken. Zum Beispiel, indem man dafür sorgt, dass das große Vertrauen in die Sicherheit und die Seriosität der Marke bewahrt und modern aufgeladen wird. Und dass die sprichwörtliche und altbewährte Nähe der Sparkasse auch als menschlicher und moderner, also vor allem als flexibel und unkompliziert wahrgenommen wird.

Die Aufladung der Marke erfolgte entlang von drei kulturellen Kraftfeldern, die der Sparkasse eine zukunftsgerichtete Position versprach: Mehr Progressivität, mehr Zugänglichkeit und mehr Menschlichkeit. Die Nähe der Sparkasse sollte nicht allein lokal definiert werden, sondern als dynamischer und menschlich-empathischer Wert die Kunden in die digitale Zukunft begleiten.

Das neue „Warum“ der Marke Sparkasse.

Basierend auf den strategischen Vorgaben der Studie entstand in Zusammenarbeit mit unserem Partner MetaDesign die neue, geschärfte Markenkernaussage: „Wir machen es den Menschen einfach, ihr Leben besser zu gestalten“; flankiert von drei neuen Markenkernwerten:

  • „Menschen verstehen“
  • „Zukunft denken“
  • „Sicherheit geben“.

Im Mittelpunkt der Mensch: Die neue Markenkernaussage und drei Markenkernwerte der Sparkasse                                       

Mit neuem Markenauftritt und einer Werbekampagne von Jung von Matt, sowie Innovationen im digitalen Bereich treten die Sparkassen nun mit einem neuen Selbstbewusstsein und Selbstverständnis auf. Menschliche Nähe mit progressiverem Anstrich sowie Einfachheit wird ab sofort gelebt und energisch umgesetzt: mit mehr direktem Draht zwischen Kunden und Beratern, auch online und via App – und mit radikal neuer Kommunikation. Statt launiger Spots stellt die Sparkasse jetzt auf allen Kanälen den Menschen in den Mittelpunkt – seine Lebenswelt und seine Bedürfnisse.

Neue Einfachheit: Sparkasse Out-of-Home-Kampagne