Cultural Innovation

ProSiebenMAXX

Wie übersetzt die erfolgreiche Entertainment TV-Marke ProSieben das Lebensgefühl einer männlichen Zielgruppe in eine neue Sendermarke? 

Die Herausforderung

Der Entertainment-Sender ProSieben hat mit seinen starken Serien, Spielfilmen und Castingformaten als einer der wenigen deutschen Sender ein klares Imageprofil, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Ein neuer „Spin-Off“-Sender sollte dieses Image weiter schärfen und ausbauen und dabei eine Zielgruppe besonders adressieren, die dem Hauptsender zu „entwachsen“ droht: Männer im mittleren Lebensalter. Eine Generation also, die mit dem Fernsehen als Leitmedium groß geworden ist. Diese Aufgabe stellte sich insbesondere vor dem Hintergrund einer alternden Gesellschaft und einer Programmlandschaft, die durch Online-Formate und Streaming-Dienste wie Netflix immer stärker fragmentiert ist. Was macht sie also aus, die 30- bis 59-jährigen Männer in Deutschland? Welche Prinzipien pflegen sie, was schätzen sie und was fehlt ihnen? Wie entwickeln sich „männliche“ Programmpräferenzen?

Die Innovation 

Für den neuen Sender ProSiebenMAXX entwickelten wir eine relevante Innovationsplattform aus dem Lebensgefühl der Männer heraus und mit deren co-kreativer Unterstützung. So konnten wir die beliebte Sendermarke ProSieben in eine neue Lebensphase hinein verlängern und in ein initiales Programmschema übersetzen.

ProSiebenMAXX, „der Sender für Männer, die wissen, was sie wollen“, erlebte den erfolgreichsten Senderstart in der ProSieben-Geschichte und freut sich seitdem über kontinuierlich hohe Sendequoten. Aus einer einwöchigen ethnographischen und narrativen Research Community mit Lead Usern generierten wir Insights über ihre Lebensideologien, Fernsehgewohnheiten und Leitthemen. Daraus definierten wir zunächst das Design Target als „Sehnsuchtsideal“ dieser besonderen Männer-Zielgruppe.  Zusammen mit der abgeleiteten Meta-Story „Erfahrene leben intensiver“ entwickelte das ProSieben Programm- und Marketing-Team eine starke neue Sendermarke, die zum Beispiel Serien im Originalton ins Free-TV-Programm bringt. Heute hat sich der Sender noch urmännlicher positioniert und baut sein Programm rund um den Gedanken „Follow your instincts“ auf.

„Der Launch von ProSieben MAXX ist der erfolgreichste Senderstart des Jahrtausends. Kein anderer Sender, der seit 2000 gestartet ist, erreichte am ersten Sendetag so hohe Einschaltquoten.“

Pressemitteilung ProSieben