Vom Weiß-Spezialisten zum Farb-Experten

Alpina – Siegeszug im Farbregal

Neuer Anstrich für eine altbekannte Marke: Alpina – bisher im Wandfarbenmarkt als weißer Riese mit starker Deckkraft bekannt – kann plötzlich auch Farbe und Lifestyle. Wie das kam, und was die Methoden der Hamburger Agentur Sturm und Drang damit zu tun haben, berichtet Alpina-Geschäftsführer Martin Rösler im Interview.

Die Online-Kurzversion des Interviews finden Sie hier. Eine PDF-Version steht zum Download bereit.

Hallo, Herr Rösler – vor zwei Jahren haben wir zusammengesessen und überlegt, wie Alpina aus dem Weißfarbensegment in die Welt der Buntfarben wachsen kann. Was ist seitdem passiert? Haben die Ergebnisse unserer gemeinsamen Reise geholfen?

Ja, in der Tat – es ist eine Menge passiert! Die Zusammenarbeit mit Sturm und Drang hat uns dabei geholfen, die menschlichen Bedürfnisse und Erwartungen in punkto Farbe in den eigenen vier Wänden besser zu verstehen und zu überdenken. Zusätzlich haben wir eine Menge über unsere Marke und deren Wahrnehmung gelernt.

Was war denn die Ausgangslage?

Dank unseres Hero-Produktes Alpinaweiß hatte Alpina auf dem Farbenmarkt zwar einen Bekanntheitsgrad von über neunzig Prozent, war aber Synonym für weiße Dispersionen. In den Köpfen unserer Kunden standen wir für Deckkraft, Leistung und Reinheit. Im Grunde ja positiv. Was uns aber komplett fehlte, war Bunt- und Designkompetenz.

Worin bestand also die Herausforderung bei der Reise in Richtung Bunt?

Darin, unsere Kernwerte und die Bedürfnisse unserer Kunden zu nehmen und diese mit einem neuen Angebot und einer neuen Positionierung zu matchen. Aus der bisherigen Mono-Produktmarke Alpinaweiß mussten wir eine stimmige Dachmarkenstrategie  entwickeln, die uns Zugang zum Farbsegment schaffen würde. Anders als beim cleanen Weiß geht es bei Farbe im Heim ja um ganz andere, emotionale Werte: Kreativität, Vorfreude, und Gestaltung.

Vom cleanen Weiß-Experten zum lifestyligen Farbberater

Damit sind Sie dann an uns, Sturm und Drang, herangetreten…

Genau. Mit einer durchaus komplexen Zielsetzung. Erst einmal haben wir gemeinsam den Prozess definiert. Der spannende ethnografische Ansatz der Sturm und Drang-Strategen hat uns wertvolle Einblicke in die Lebenswelt unserer Kunden und ihre Auffassung über uns vermittelt: „Mit Alpina kann man den Vormieter überstreichen“, „Mit Alpina kauft man Sicherheit, Kraft und Farbwirkung“. Ein ziemlich einzigartiger Dreiklang. Bestehende Markenwerte wie Deckkraft waren dann die perfekte Ausgangsbasis, um sie mit ästhetischer Kompetenz aufzuladen – und das, ohne die Kernwerte der Marke zu verlieren. Dass das geht, war für uns eine wichtige Schlüsselerkenntnis im Prozess.

Alpina-Geschäftsführer Martin Rösler im Interview mit STURM und DRANG

Wie haben Sie dann die Farbkompetenz ins Marketing integriert?

Indem wir zusätzlich zum bestehenden Marken-Claim „Kleiner Aufwand. Große Wirkung.“ eine neue Markenpositionierung entwickelt haben: „ALPINA – Die Farbexperten“. Auf die Farbleistung der Alpina-Produkte, die ja bereits gelernt und bekannt war, wollten wir zusätzlich Kompetenz für Design- und Farbberatung aufbauen. Es war klar, dass uns dieses Neuaufladen des Markenkerns neben den klassisch männlichen Heimwerkern eine ganz entscheidende neue Zielgruppe erschließen würde: Designinteressierte Frauen.

Wie haben Sie die Repositionierung für die Verbraucher erlebbar gemacht und emotional aufgeladen?

Um die Repositionierung für die Verbraucher auch erlebbar zu machen, haben wir gemeinsam mit der Agentur die gesamte Sortimentspolitik beleuchtet und angepasst.

Der Massenmarkt für bunte Farben im Baumarkt bestand ja bis dato aus austauschbaren Sortimenten; zwar mit Unterschieden in der Auswahl der Farbtöne, aber ohne echten Mehrwert. Darin bestand unsere Chance: Wir wollten die Ästhetik im Farbregal der Baumärkte neu definieren und besetzen und so Designkompetenz transportieren.

Alpina-Marketing-Chef Martin Rösler im Interview mit Gunar Splanemann von STURM und DRANG.

Dank Brand Narrative wird jede Farbe lebendig

Wie haben Sie das geschafft?

In co-kreativen Workshops mit Sturm und Drang haben wir das Alpina „Feine Farben“-Konzept entwickelt. In dem Segment ist es das erste Premium- bzw. Masstige-Konzept (eine Wortschöpfung aus „Masse“ und „Prestige“ – also so etwas wie Luxus für die Massen, Anm. d. Red.), das für Design-und Stilkompetenz steht und Lifestyle-orientierte Kundinnen anspricht. Eine zeitlose Farbkollektion mit edelmatten Farbtönen auf Basis erlesener Pigmente, an der vieles neu war: das wertig wirkende Blechgebinde und eine einzigartige Brand narrative. Jeder Farbton der Kollektion ist eine Farbpersönlichkeit; mit Namen wie „Elfenbein-Rebellin“, bei denen immer eine assoziative Welt mitschwingt. Unser dazugehöriger Farbguide beschreibt die jeweiligen Farbcharaktere und zeigt ihre Wirkung und Styling im Raum. So wird die Farbe lebendig.

Was hat Sie bei diesem doch sehr mutigen Schritt bestärkt?

Die Zusammenarbeit mit der Agentur. Die Forschungsergebnisse vom Sturm und Drang haben uns auf dem gesamten Weg wunderbar bestätigt. Denn erst durch das Storylistening bei unseren Kunden und das genaue Analysieren von Best in class-Beispielen kamen wir darauf, bei der Entwicklung relevantes Storytelling zu betreiben und die Marke damit emotional aufzuladen. Farbe ist eben mehr als Deckkraft – sie ist heutzutage Mittel, sich selbst zu inszenieren, Individualität zu zeigen.

Wie hat denn der Handel anfänglich auf die Vorstellung der neuen Produkte reagiert?

Am Point of Sale haben wir ganz auf Premium-Positionierung gesetzt: ein designiges Farbdepot für die Produktpräsentation, dazu ein ästhetisch aufgemachter 100-seitiger Farbenführer und edle Echtmuster-Farbkarten, für Check und Inspiration zuhause. All das war in dem Segment radikal neu. Doch der Handel war anfangs sehr skeptisch. Klar waren sie auch an der neuen Zielgruppe der designinteressierten Frauen interessiert, aber es bestanden große Zweifel: Erstens in Sachen Preis (wir kosten vierzig Prozent mehr als herkömmliche Gebinde). Zweitens, wie das Packaging, also das Metallgebinde, und die ungewöhnlichen Produktnamen ankommen würden.

Farben als Personality: Storytelling für die eigenen vier Wände

Und wie war dann die Resonanz bei den Kunden?

Überwältigend. Schon in den ersten Testmärkten. Der Handel profitierte gleich doppelt: mit höherer Wertschöpfung und einer Umsatzsteigerung durch die neuen Zielgruppen. Von den Testzahlen bestätigt, haben wir das Produkt dann in 1.200 Baumärkten eingeführt. Zum ersten Mal in seiner Geschichte wurde Alpina bei allen Baumarktgruppen in der Kategorie „Bunte Dispersionen“ gelistet.

Klingt nach einem vollen Erfolg. Wie hat sich das Produkt seitdem entwickelt?

Ein Erfolg auf mehreren Ebenen. Wir haben wie gesagt zum ersten Mal eine neue weibliche Zielgruppe erobert: Designorientierte Frauen. Durch lebensnahe und lifestylige Blogger- und Social Media-Beiträge konnten wir dort ein glaubwürdiges und fundiertes Image als Alpina Farbexperten aufbauen.

Das Konzept wurde begeistert angenommen, im Handel waren die Farben teilweise ausverkauft. Heute sind wir mit Alpina „Feine Farben“ mit Abstand die stärkste Marke im Buntfarbensortiment und es gab tolle Resonanz in der Presse, sogar im Feuilleton der ZEIT und auf der Titelseite des Hamburger Abendblatts fanden wir statt. Den Erfolg kann man auch daran messen, dass wir bereits mehrfach kopiert wurden – nicht nur von den Eigenmarken, sondern auch vom Wettbewerb. Wir sind aber so etwas wie Leader of the Pack im neuen Masstige-Segment; in der Kategorie Bunte Dispersionen konnten wir unseren Marktanteil innerhalb von zwei Jahren von dreizehn auf sechsunddreißig Prozent steigern. Damit sind wir klarer Marktführer.

Strahlt diese Neueinführung auch ab auf das gesamte Image der Marke Alpina?

Ja. Wir sind von einer funktionalen, hygienisch wahrgenommenen Marke zu einer Lifestyle-Marke geworden. Und haben plötzlich glaubwürdige Buntkompetenz, sind relevant in Sachen Wohnen und Leben in Deutschland geworden. Unseren Wettbewerber Brillux, der bis dato mit seiner Lizenzmarke „Schöner Wohnen“ das Feld dominierte, haben wir vom ersten Platz verdrängt. Und in den sozialen Medien wird unser Beratungs-Content begeistert innerhalb der weiblichen Zielgruppe geteilt.

Imagewandel gelungen: Von der funktionalen Marke zum Lifestyle-Produkt

Und hat der Erfolg dieses Projekts etwas an der Art und Weise, wie Sie bei Alpina arbeiten, verändert?

Ja, in der Tat. Früher sind wir eher technisch an unsere Produktentwicklung herangegangen. Nun sind wertvolle Consumer Insights unsere Ausgangsbasis für Innovation. Schließlich geht es ja immer um den echten Mehrwert und Relevanz für die Verbraucher. Marktforschung mit seinen Impulsen, Insights und Strategien ist zum wichtigen, zum entscheidenden Tool für uns geworden. Der gesamte Prozess – vom Konzept über Packaging bis hin zum POS-Auftritt – wird bei uns seitdem konsequent mit detaillierter Marktforschung begleitet und optimiert. Für uns bedeutet das: Jede Markteinführung ist strategisch fundiert und wird dem Handel mit Erfolgsgarantie präsentiert. Flops gibt es nicht mehr.

Was hat sich in Sachen Kommunikationsstrategie verändert?

Bei den Kommunikations-Touch Points gehen wir nun dahin, wo die Verbraucher sind. So arbeiten wir bei unserem Kinderzimmer-Konzept „Farbenfreunde“ mit Hebammen und Kinderärzten zusammen, legen in deren Wartezimmer Beratungsbroschüren für die farbpsychologische Gestaltung von Kinderzimmern aus. Bei „Feine Farben“ arbeiten wir sehr zielführend mit Social Media-Muliplikatoren zusammen, die multikanalig auf Facebook, Blogs und Instagram gezielt und imagebildend die weiblichen Zielgruppen ansprechen und dort für hohes Engagement sorgen. Reichweitenstarke Medien wie TV und Print sind bei uns out – die stehen in unserem Medien-Mix nicht mehr im Fokus.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Rösler. Wir wünschen Ihnen und der Marke Alpina weiterhin alles Gute und bedanken uns für die erfolgreiche Zusammenarbeit.